Supreme, det ikoniske amerikanske streetwear-mærke under lup

Grundlagt af James Jebbia i 1994 på Lafayette Street i New York, voksede Supreme ud af en enkelt butik, der betjente skatere. I dag? 17 lokationer verden over, en omsætning på 538 millioner dollars (regnskabsåret 2024) og en ejer i form af giganten EssilorLuxottica (overtagelsen afsluttet i oktober 2024). Ikke dårligt for en butik med skateboards.

Supreme er det røde logo og torsdagsritualet

Hvad gør, at Supreme vækker så mange følelser? “Drop-modellen”, altså:

• Begrænsede lanceringer hver uge om torsdagen kl. 11:00 østlig tid
• Kunstigt begrænset udbud (T-shirt? Måske 500 stk. globalt)
• Køer foran butikkerne og videresalg til 300% af prisen

Det er ikke et almindeligt salg. Det er et ritual, hvor du ikke bare køber et produkt, men deltager i en begivenhed. Produkterne bliver udsolgt på få minutter, nogle gange sekunder. Hvad der ikke kom i kurven? Det havner på andenhåndsmarkedet til en pris som en lejlighed.

I den næste del vil du se, hvordan mærket gik fra én butik til et globalt imperium, og hvorfor hvert samarbejde (ja, også Nike SB Dunk) forvandler internettet til ren vanvid.

Historie og udvikling

Før James Jebbia åbnede Supreme, måtte han først forstå New York. Han flyttede dertil i 1982, arbejdede hos Union NYC (1989), derefter på New York-afdelingen af Stüssy (1991). Det var netop dér, han lærte, hvad skateboarding virkelig har brug for, i hvert fald når det gælder tøj.

De vigtigste milepæle

Det er værd at nævne, at det karakteristiske røde box-logo tydeligt er inspireret af værkerne fra kunstneren Barbara Kruger (hvid-røde tekster på baggrund af billeder). Diskussionen om etikken ved denne lån foregår stadig i dag.

Fra skaterkult til salonmode

Det lille butikslokale med betonramper udviklede sig til en global streetwear-luksus hybrid. Samarbejdet med Louis Vuitton i 2017 lukkede diskussionen om, hvorvidt Supreme er “rigtig mode” – ingen gik længere op i det, for brandet blev accepteret overalt.

Hvordan fungerer drop-modellen?

Supreme har ophøjet deres lanceringssystem til kultstatus. Hver torsdag, præcis kl. 11:00 New York-tid, starter salget af den nye kollektion. Begrænsede oplag, ingen forudbestillinger, ingen oplysninger om hvor mange varer der er tilgængelige. Denne kunstige knaphed er en bevidst strategi, der driver videresalg på sekundærmarkedet. Produkterne opnår regelmæssigt priser, der er fra 2 til endda 10 gange højere end detailprisen. Selvom der på det seneste har været en afmatning, er Supremes andel på StockX faldet fra omkring 36% i 2020 til cirka 16% nu. Hypen lever dog stadig.

Kvalitet, logo og ting, som ingen forventer

Supreme T-shirts er lavet af 220-240 g/m² bomuld, sweatshirts har forstærkede sømme, chinos får bar-tack syninger på kritiske steder. Box logo? Futura Heavy Oblique, hvidt på rød baggrund, måler cirka 4,5×3 tommer. Det samme år efter år.

A så er der tilbehøret. Supreme har solgt en mursten med sit eget logo. En Maglite lommelygte. En Buck 120 kniv. Markedsføringen er udelukkende baseret på word-of-mouth og ambassadører som A$AP Rocky eller Tyler, the Creator. Ingen traditionel reklame. I dag sigter mærket mod Kina og Korea, og efter opkøbet af EssilorLuxottica vil vi sikkert se flere briller (Ray‑Ban, Oakley).

Mellem gaden og salonen

Supreme opererer på grænsen mellem to verdener, og det er netop dér, dens styrke ligger. På den ene side forbliver den tro mod gaden, skate-DNA’et og den kultur, der har skabt den. På den anden træder den ind i gallerier, optræder i kunstsamleres kollektioner og koster som værker af anerkendte kunstnere. Denne dualitet er ikke tilfældig, men en strategi, der har gjort, at mærket ikke længere kun er tøj.

Egentlig køber du ikke en T-shirt. Du køber et stykke kulturhistorie, som du kan have på eller hænge på væggen. Og det er netop det, der fascinerer, uanset om du står på skateboard eller er til fernisering.

Noahii U90

redaktion mode & livsstil

Luksus