Louis Vuittons nye skyskraber – et ikon for luksus i en bæredygtig tidsalder

Ved I hvad, nogle gange tænker jeg, at vi lever i vanvittige tider. Louis Vuitton – det mærke, som jeg indtil for nylig mest forbandt med tasker – er i dag en del af LVMH-imperiet, der er over 380 milliarder euro værd. Det er mere end hele Polens BNP, hvis nogen skulle undre sig.

Men hvad taler jeg egentlig om? For et par måneder siden dukkede der noget op på min X, som virkelig overraskede mig. Et opslag om et mystisk projekt i Shanghai:

“The Louis rejser sig i Shanghai – luksus omdefineret i vertikal form. Kommer i 2025.”

Denne tweet er blevet set af over 150.000 mennesker. Jeg klikkede selvfølgelig også. Og sådan fandt jeg ud af planerne om at bygge det, som medierne allerede kalder “det nye Louis Vuitton-højhus”.

Louis Vuitton’s nye skyskraber – luksus eller ingenting – så enkelt er det!

Året 2025 bliver et skelsættende øjeblik for luksus inden for arkitektur. Det handler ikke bare om endnu en høj bygning – det handler om, hvordan premium-mærker begynder at tænke nyt omkring rum. Jeg ser det også i andre projekter. Hermes, Cartier, alle vil pludselig ikke kun bygge butikker, men hele komplekser.

fot. privatenewport.com

Hvorfor lige nu? Sandsynligvis fordi Asien er blevet det største marked for luksus. Og Kina… tja, der bygger man alt større og mere spektakulært.

I denne artikel vil jeg se nærmere på tre nøgleaspekter af denne historie:

• Projektets oprindelse – hvor kom ideen til Louis Vuitton-skyskraberen egentlig fra
• Arkitekturen – hvordan kommer bygningen til at se ud, og hvad gør den unik
• Indflydelse på markedet – vil det ændre måden, vi opfatter luksus i bymiljøet på

Jeg spekulerer nogle gange på, om vi om tyve år vil gå rundt i byer fulde af skyskrabere fra forskellige brands. Vil hver af dem have sin karakteristiske bygning, ligesom de i dag har deres flagship store?

Fra kuffert til skyskraber – oprindelsen til en dristig vision

Jeg har for nylig undret mig over, hvordan Louis Vuitton fik idéen om at bygge en skyskraber. Det hele startede jo med et lille værksted, hvor man lavede kufferter.

foto: vitkac.com

Når jeg gennemgår mærkets historie, ser jeg en tydelig arkitektonisk udviklingslinje:

– 1854 – Georges-Louis Vuitton åbner det første værksted på rue Neuve des Capucines i Paris

– 1900 – Den første rigtige flagship-butik på Place Vendôme

– 1987 – Stor åbning i Tokyo, der viste potentialet på de asiatiske markeder

– 2014 – Spektakulær butik på New Bond Street i London med bevægelige paneler

– 2021 – Ginza Namiki i Tokyo som et “levende kunstværk”

– 2025 – Planlagt færdiggørelse af mærkets første skyskraber

Det, der slår mig i denne kronologi, er den gradvise overgang fra simpel funktionalitet til egentlige arkitektoniske mesterværker. Butikken i Ginza fra 2021 var ikke længere bare et salgssted. Det var en kunstinstallation, der forandrede sig i løbet af dagen.

Jeg tror, nøglen til at forstå denne udvikling netop ligger i de flagship-butikker, der er åbnet de seneste år. Hver af dem har testet et nyt rumkoncept. New Bond Street undersøgte, hvordan kunderne reagerede på dynamisk arkitektur. Ginza gik endnu videre – her blev bygningen selv til et produkt.

Man må heller ikke glemme brandambassadørernes rolle i denne proces. Jeg husker, hvordan Emma Stone poserede foran butikken i London, og de billeder gik verden rundt. Senere var det det samme med Ginza – hver stjerne, der dukkede op der, promoverede automatisk ikke kun taskerne, men hele den arkitektoniske vision.

foto: us.louisvuitton.com

Det er ret smart, for i dag fotograferer folk ikke kun produkterne, men også selve butikkernes interiør. Instagram har ændret den måde, brands tænker på rum.

Egentlig er denne skyskraber en logisk konsekvens af det, Louis Vuitton har eksperimenteret med de seneste år. Først små eksperimenter med bevægelige elementer, så hele “levende” facader. Nu er tiden kommet til noget endnu større.

Det bliver spændende at se, hvordan alle disse erfaringer vil blive omsat til et egentligt arkitektonisk projekt for hele bygningen.

Arkitektur, bæredygtighed og teknologi i højden

Jeg har allerede set flere OMA-projekter i Asien, men det, Shohei Shigematsu har designet til “The Louis” i Shanghai, er virkelig noget nyt. Når man står foran visualiseringerne, lægger man straks mærke til de karakteristiske forskydninger mellem etagerne – som om nogen har stablet kasser i en ujævn bunke. Det er ikke tilfældigt, det er et gennemtænkt spil med den traditionelle skyskraberform.

Jeg synes, det mest fascinerende ved dette projekt er at overføre løsningerne fra Ginza til en helt anden skala. Der havde vi 12 etager, her taler vi om en ægte skyskraber. LEED Silver fra 2021 viste, at det er muligt at forene luksus med miljøansvar. I Shanghai vil de tage det endnu længere.

Materialerne er en historie for sig. Jeg husker, hvordan de i Vendôme indførte et system med fuldt genanvendt metal – det lød modigt, men det virkede. Nu skal en lignende idé implementeres på 40-50 etager. FSC-certificeret træ i så høj en bygning? Det bliver en prøve for hele branchen. Jeg må indrømme, jeg er spændt på, hvordan de vil løse brand- og konstruktionsspørgsmålene.

Den digitale dimension af hele projektet virker lige så ambitiøs som arkitekturen. En app med augmented reality skal guide besøgende gennem alle niveauer. Hver etage byder på ny teknologi, nye interaktioner. Jeg har hørt, at de planlægger noget i stil med “phygital floors” – rum hvor fysiske produkter smelter sammen med digitale oplevelser. Det lyder futuristisk, men efter det jeg så i Tokyo, ved jeg, at det ikke længere er science fiction.

Klimainstallationerne skulle angiveligt skjules i forskydningerne mellem etagerne. Smart løsning – æstetik og funktionalitet i ét. Selvom jeg spekulerer på, hvordan det vil påvirke driftsomkostningerne…

Dette tårn kan ændre måden, man tænker luksusbygninger i bymidten på. Vi får se, om teori bliver til praksis.

foto: privatenewport.com

Hvorfor dette projekt vil ændre premium-markedet

Ved I, hvad jeg undrer mig over? Hvorfor taler alle om, hvordan det tårn kommer til at se ud, men ingen spørger om det, der virkelig betyder noget – pengene. Jeg ser på det her med forretningsøjne og får et helt andet billede.

LVMH lukkede 2024 med en omsætning på 84,7 mia. €. Antal premiumbutikker: 460. Gennemsnitlig salgsstigning efter åbning af flagship store: 23%. Social media engagement for arkitekturprojekter: i gennemsnit 28.046 likes i den første uge.

Det er ikke tilfældigt, at Bernard Arnault poster millioner i sådanne projekter. Hver spektakulær bygning fungerer som en magnet – både for kunder og for sociale medier. Folk tager billeder, tagger venner, og det omsættes direkte til salg.

Jeg husker, da de åbnede butikken i Ginza. Mobilappen oplevede en stigning i downloads på 340% den første måned. Onlinesalget i regionen steg med 28%. Det er ikke magi – det er bare en gennemtænkt strategi.

foto: adfwebmagazine.jp

Selvfølgelig er der også risici. Folk klager oftere over luksusmærkers eksklusivitet. Og så er der alle anklagerne om greenwashing, når du bygger noget så dyrt. Men på den anden side er mulighederne enorme – det asiatisk-pacifiske marked vokser eksplosivt, og kombinationen af fysiske butikker og digital teknologi er fremtiden for detailhandel.

Efter min mening er det her ikke en milliardærs indfald. Det er kold kalkulation. Hver euro investeret i spektakulær arkitektur kommer dobbelt tilbage gennem øget salg og brand awareness. Louis Vuitton bygger ikke et tårn – de bygger en pengemaskine.

Og hvordan vil det hele påvirke hele luksusbranchen i de kommende år? Det er en helt anden historie.

foto: privatenewport.com

Hvor vil det næste skridt føre os hen – scenarier for 2030+

Jeg spekulerer nogle gange på, om alle disse markedsanalyser overhovedet giver mening, når jeg ser på, hvad der sker med luksuriøse højhuse. Men helt ærligt tror jeg, vi står over for et gennembrud.

Det, jeg ser i disse trends, er ikke bare endnu flere bygninger med dyre materialer. Værdien af brands forbundet med luksusarkitektur kan overstige 30 milliarder dollars inden 2030 – og det skyldes primært innovation, ikke bare prisstigninger. Bio-materialer er ved at blive normen, ikke en eksklusivitet. Mixed-reality i shopping lyder futuristisk, men det bliver allerede testet i Singapore. Og ASEAN-regionen? Der sker en sand revolution i dette segment.

Fremtidens luksus handler ikke om pral, men om harmoni med omgivelserne og teknologien.

foto: eu.louisvuitton.com

Jeg forestiller mig et scenarie fra 2032. Du står i en lejlighed på 60. etage i Kuala Lumpur. Væggene lavet af biokomposit absorberer CO2. Vinduerne ændrer gennemsigtighed efter dit humør. Altanen har sit eget mikroklima. Det er ikke science fiction – de første prototyper er allerede under udvikling.

Det lyder måske naivt, men jeg tror på, at disse bygninger vil ændre den måde, vi tænker på byliv.

Mark

lifestyle & business

Luxury Blog