Hvorfor LVMH solgte Off-White – strategi frem for hype

I 2024 stod luksusmodeverdenen over for en markant forandring: LVMH, verdens største luksuskoncern, besluttede at sælge mærket Off-White. Denne beslutning udløste en bred debat om, hvordan luksus skal defineres, og hvilken rolle streetwear spiller i premiumsegmentet.

I 2018 var Off-White, grundlagt af Virgil Abloh, et symbol på fusionen mellem streetwear og luksus, og tiltrak yngre forbrugere, der søgte eksklusivitet i deres hverdagsstil. Men frem til 2024 har opfattelsen af mærket ændret sig.

Hvorfor solgte LVMH Off-White?

Stigende popularitet og masseadgang til Off-White-produkter har gjort, at mærket begyndte at miste den eksklusivitet, der er så højt værdsat i verdenen af luksus. Dette fænomen fik LVMH til at genoverveje deres strategi og til sidst beslutte at sælge mærket.

Off-White som en “bro” for unge forbrugere

Off-White har spillet en nøglerolle som bro for yngre kunder, der introducerer dem til luksusverdenen. Gennem samarbejder med giganter som Nike og en stærk tilstedeværelse på sociale medier har brandet opnået global anerkendelse og opbygget et loyalt onlinefællesskab. Med tiden, efterhånden som streetwear blev mere mainstream, begyndte grænserne mellem luksus og street fashion at udviskes, hvilket påvirkede opfattelsen af værdien af mærker som Off-White.

Tre nøglespørgsmål

LVMH’s beslutning om at sælge Off-White rejser tre grundlæggende spørgsmål, som vil danne de centrale temaer i denne artikel:

1. Hvorfor valgte LVMH at sælge Off-White?
2. Hvilke ændringer medfører denne beslutning for koncernens strategi og luksusmarkedet?
3. Hvilke scenarier kan udvikle sig frem mod 2030 i forholdet mellem streetwear og luksus?

For at forstå disse spørgsmål er det nødvendigt at se nærmere på modebranchens udvikling i de seneste år, især efter Virgila Ablohs død, samt spændingen mellem massemarked og eksklusivitet i forbindelse med en nyfortolkning af luksusbegrebet.

Lad os derfor gå videre til en analyse af de konkrete forudsætninger og LVMH’s strategi bag beslutningen om at sælge Off-White for bedre at forstå dynamikken på luksusmarkedet i lyset af de skiftende forbrugertrends.

LVMH’s beslut i tal og strategi

LVMH’s beslutning om at sælge Off-White afspejler koncernens strategiske fokus på luksussegmenter med den højeste prestige og rentabilitet. En analyse af finansielle data samt tidligere virksomhedsmæssige beslutninger hos LVMH afslører de centrale faktorer bag denne transaktion.

Tallene, der forklarer beslutningen

I 2019 erhvervede Farfetch New Guards Group, som har licensrettighederne til at sælge Off-White, for 675 mio. USD. Det anslås, at Off-White genererede en årlig omsætning på omkring 227,6 mio. USD, hvilket udgjorde over 9,8% af Farfetchs samlede indtægter. Selvom disse tal indikerer en betydelig markedsandel for Off-White, kunne LVMH, som ejer 60% af brandet, have set begrænsninger for yderligere vækst og rentabilitet sammenlignet med andre mærker i deres portefølje.

Porteføljestrategi

LVMH arbejder målrettet på at bevare sin førerposition inden for segmentet for “absolut luksus” ved at fokusere på brands med den højeste prestige og de bedste marginer, såsom Louis Vuitton, Dior og Fendi. Tilstedeværelsen af Off-White, som opfattes som et mere massepræget brand med rødder i streetwear-trenden, kunne have ført til en udvanding af LVMH’s luksusimage. Derudover kunne potentiel kannibalisering af salget mellem mærkerne samt Off-Whites lavere marginer sammenlignet med andre luksusbrands have påvirket beslutningen om at afhænde brandet.

Nøgle strategiske forudsætninger:

• Prioritet til mærker med højere prestige og avancer: Fokus på brands som Louis Vuitton og Dior.
• Undgåelse af udvanding af luksusimage: Fjernelse af mærker, der opfattes som for masseprægede.
• Minimering af kannibalisering i brand-økosystemet: Forebyggelse af intern konkurrence mellem brands.
• Optimering af porteføljens rentabilitet: Fokus på mærker med højere avancer.

Præcedenser og analogier

LVMH’s historie viser lignende beslutninger om at frasælge mærker, der ikke passer ind i deres luksusstrategi. I 2005 solgte koncernen mærket Christian Lacroix, og i 2016 Donna Karan International for 650 mio. USD. I begge tilfælde omfattede salgsårsagerne manglende tilpasning til luksusporteføljen samt lavere rentabilitet sammenlignet med gruppens øvrige mærker.

Beslutningen om at sælge Off-White passer ind i denne strategi og understreger LVMH’s fokus på at koncentrere sig om mærker med den højeste prestige og rentabilitet.

Hvad salget har ændret for Off-White og markedet

Efter salget af Off-White-mærket af LVMH i oktober 2024, skete der væsentlige ændringer i dets drift og markedspositionering. Den nye ejer, Bluestar Alliance, har taget skridt til at tilpasse mærket til de aktuelle trends og forbrugernes forventninger.

Operationel status og kanaler

Efter overtagelsen af Bluestar Alliance har Off-White fokuseret på at optimere sit salgsnetværk. I marts 2025 præsenterede brandet den nye kollektion “FRESCO” i Galeries Lafayette Champs-Élysées i Paris, hvilket bekræfter fortsat tilstedeværelse på prestigefyldte adresser. Dog har Off-White, i lyset af globale tendenser med butikslukninger, reduceret antallet af egne butikker, koncentreret sig om nøglemarkeder og øget investeringerne i online-salg.

Fakta nu:

• Præsentation af “FRESCO”-kollektionen i Galeries Lafayette i marts 2025.
• Reduktion af antallet af fysiske butikker til fordel for online-salg.
• Introduktion af en strategi for bæredygtig streetwear i april 2025.

Følelse og image

På sociale medier, især på platformen X (tidligere Twitter), er der tydelige reaktioner på ændringerne hos Off-White. Brugere fremhæver ofte Virgil Ablohs arv og udtrykker bekymring for, om mærket vil bevare sin autenticitet efter hans afgang. Der foregår også diskussioner om balancen mellem prestige og tilgængelighed af produkterne samt om gennemsigtigheden i salgsprocessen, især i forbindelse med, at transaktionsbeløbet ikke er blevet offentliggjort.

Effekt på branchen

LVMH’s beslutning om at sælge Off-White kan signalere en ændring i luksuskonglomeraters tilgang til streetwear-segmentet. Det er muligt, at andre brands også vil begrænse deres eksponering mod ren streetwear og i stedet stræbe efter en mere balanceret positionering. Konkurrenter kan reagere ved at tilpasse deres strategier for bedre at imødekomme forbrugernes skiftende præferencer og de dynamiske markedstendenser.

Fremtiden for Off-White i den nye ejerskabs- og strategiske kontekst er fortsat et emne af interesse for både forbrugere og brancheanalytikere.

Hvad nu? Konklusioner og scenarier frem mod 2030

Efter LVMH’s salg af Off-White står luksusmarkedet over for afgørende beslutninger om fremtiden for streetwear-mærker og deres integration med traditionel luksus. Når man analyserer mulige scenarier for Off-White og strategier for luksuskonglomerater frem mod 2030, er det værd at lægge mærke til nogle væsentlige tendenser og tiltag.

Hvilke scenarier for Off-White frem mod 2030?

1. Opsving til 250 mio. EUR: I dette scenarie genvinder Off-White sin position som førende inden for luksuriøs streetwear og opnår en omsætning på 250 mio. EUR. Forudsætningen for succes er en effektiv omstilling af brandet mod mere eksklusive kollektioner samt begrænset tilgængelighed af produkterne, hvilket øger deres eftertragtethed.
2. Stabilisering: Mærket opretholder stabile indtægter ved at fokusere på nøglemarkeder og kerneprodukter. Succesen afhænger af at fastholde loyaliteten blandt nuværende kunder og gradvist udvide sortimentet med premiumprodukter.
3. Yderligere tilbagegang: Off-White mister betydning, og omsætningen falder. Årsagen kan være manglende tilpasning til skiftende trends samt manglende evne til at tiltrække nye kundesegmenter.

Hvad vil luksuskonglomeraterne gøre?

• Fokus på smykker og ure: Det forventes, at det globale marked for luksus smykker vil nå en værdi på 82,1 mia. USD inden 2030 med en årlig vækst på 8,7 %. Konglomerater kan øge deres investeringer i disse segmenter for at drage fordel af den stigende efterspørgsel.
• Brugen af AI og efterspørgselsanalyse: Over 50% af luksusmærkerne anvender AI til at analysere kundernes præferencer og tilpasse markedsføringskampagner. Integrationen af kunstig intelligens muliggør bedre forudsigelse af trends og optimering af produktsortimentet.
• Begrænsning af ren streetwear: Der ses en tendens til at bevæge sig væk fra streetwear til fordel for mere klassiske og tidløse kollektioner, hvilket kan få konglomerater til at reducere investeringerne i deciderede streetwear-mærker.

Fremtiden for Off-White og luksuskonglomeraternes strategier frem mod 2030 vil afhænge af deres evne til at tilpasse sig skiftende markedstendenser, udnytte nye teknologier og effektivt brand management i et dynamisk miljø.

Nadia

redaktør Luxuryblog.pl