Hvorfor er Tiffany Co. så dyrt? – fra legende til luksus

Jeg hører det sagte klik fra låsen, når jeg løfter låget. Den karakteristiske blå nuance – Pantone 1837 – fylder mit syn, allerede før jeg ser indholdet. Det føles som at åbne en skattekiste, bortset fra at disse skatte er ægte.

Når den 128,54 karat store “Tiffany Diamond” glimter under lampelyset, forstummer samtalerne i salonerne. Men mine tanker kredser om noget andet – om det, at selve æsken i mine hænder er blevet et symbol på ambitioner for millioner af kvinder verden over.

Jeg kan ikke huske, hvornår et stykke pap sidst har vakt så stærke følelser i mig. Men det er præcis det, der sker nu. Tiffany Blue er ikke bare en farve – det er en kulturel kode, som vi alle instinktivt forstår uden ord.

Hvorfor er Tiffany Co. så dyrt? – den smaragdgrønne glans af en legende

LVMH betalte 15,8 milliarder dollars for brandet i 2021. Femten komma otte milliarder. For hvad egentlig? For opskriften på netop denne nuance af blå, som har været varemærkebeskyttet siden 1845? For navnet? Eller måske for noget langt mere uhåndgribeligt?

fot. secretmanchester.com

Jeg sidder med denne æske og tænker over drømmenes økonomi. For det er netop, hvad Tiffany er – en drømmefabrik indhyllet i luksus og tradition. Hver æske bærer på en historie, der er værd at kende.

– Hvorfor kan en lille blå æske give et sus af spænding hos en kvinde i det 21. århundrede? – Hvordan blev et smykkebrand synonym med amerikansk luksus, og er det stadig tilfældet? – Hvad ligger bag priser, der tager pusten fra én, og er de berettigede? – Hvilke hemmeligheder gemmer et firma, der har overlevet verdenskrige, børskrakket og pandemier?

Jeg åbner denne æske ikke kun for at se, hvad der er indeni. Jeg vil forstå, hvad vi egentlig køber, når vi vælger Tiffany & Co.

Arv og historie: fra 1837 til opkøbet af LVMH

Tiffany & Co.s historie er en fascinerende rejse gennem næsten to århundreder, der viser, hvordan en lille virksomhed fra New York blev et globalt synonym for luksus.

For mig var det mest fascinerende øjeblik i historien om Tiffany beslutningen fra 1851 om at indføre den engelske 925-sølvstandard. Charles Tiffany var en visionær – han indså, at det amerikanske smykkemarked havde brug for ensartede kvalitetsstandarder. Indtil da havde hver producent brugt sine egne sølvproportioner i legeringerne, hvilket betød, at kunderne ikke kunne være sikre på, hvad de købte.

Dette skridt fik enorme konsekvenser. Tiffany blev det første amerikanske smykkefirma, der garanterede sine kunder, at hvert sølvprodukt indeholdt præcis 92,5% rent sølv. Andre virksomheder måtte følge trop, hvis de ville konkurrere. I praksis satte Tiffany standarden for hele branchen i USA.

Lige så spektakulært var opkøbet af de franske kronjuveler i 1887. Den Tredje Franske Republik besluttede at sælge en del af monarkiets skatte, og Tiffany opkøbte omkring en tredjedel af denne samling. Blandt erhvervelserne var diamanter, der tidligere havde prydet de franske kongers og dronningers kroner.

Denne handel gav virksomheden titlen “King of Diamonds”, men endnu vigtigere – den cementerede Tiffanys position som et smykkehus på niveau med de europæiske dynastier. Pludselig ejede det amerikanske firma ædelstene med en historie, der strakte sig flere århundreder tilbage. Det var mere end forretning – det var kulturel legitimitet.

Jeg husker, da jeg første gang så “Breakfast at Tiffany’s”. Filmen fra 1961 med Audrey Hepburn ændrede måden, verden så Tiffany på. Holly Golightly, der står foran vinduerne på Fifth Avenue, blev et ikon, og hendes berømte “nothing very bad could happen to you at Tiffany’s” blev en del af populærkulturen.

Filmen gjorde, at Tiffany ikke længere kun blev opfattet som en juvelerbutik for eliten. Det blev et sted for drømme, et symbol på raffinement, som alle kunne drømme om – i det mindste i fantasien. Denne ændring i mærkets image var uvurderlig for opbygningen af global genkendelighed.

Overtagelsen af LVMH i 2021 for 15,8 milliarder dollars lukkede et kapitel i Tiffanys historie. Efter 184 år som uafhængigt amerikansk firma blev mærket en del af den franske luksusgigant. Det var en af de største handler i luksusbranchen.

Denne rige historie forklarer, hvorfor hvert eneste objekt signeret af Tiffany bærer så stor værdi.

fot. obbreport.com

Materialer og håndværk: diamanter i topkvalitet og 2.610 timers arbejde

Når du holder en Tiffany-ring i hånden, rører du faktisk ved noget, der har gennemgået en udvælgelse strengere end optagelsen til NASA. Kun 0,04 procent af alle diamanter i verden opfylder virksomhedens standarder – det svarer til cirka én sten for hver 2500, der udvindes.

foto: tiffany.com

Jeg husker, hvordan jeg engang så en dokumentar om udvælgelsesprocessen for diamanter. Det er ikke sådan, at de bare tager en pæn sten og indfatter den. Hver diamant gennemgår et vurderingssystem, der er langt strengere end de standardiserede 4C-kriterier, som bruges i branchen.

De mest vanvittige er arbejdstimerne. Jeg hørte engang historien om et halskæde, der krævede præcis 2610 arbejdstimer fra flere dygtige guldsmedemestre. Det betyder, at én person, der arbejder 8 timer om dagen, ville skulle bruge over et år på at færdiggøre den. Processen så sådan ud:

• Design og oprettelse af skabeloner – 240 timer

• Udvælgelse og tilpasning af diamanter – 890 timer

• Udarbejdelse af metalstrukturen – 780 timer

• Indfatning af sten og færdiggørelse – 700 timer

Men ved du, hvad der fascinerer mig mest? Det seksklo-system, de opfandt i 1886. Det lyder simpelt, men det var en revolution. Før det blev diamanter sat i metalskåle, der dækkede det meste af stenen. Tiffany Setting lod lyset trænge ind i diamanten fra alle sider, hvilket øgede dens glans med cirka 40 procent.

Nogle gange tænker jeg, at folk ikke er klar over, hvor meget teknologi der ligger bag det, der ligner en simpel ring. Især når de bruger paillonné-emalje teknikken – det er virkelig avanceret håndværk. De lægger lag på lag af emalje og guldfolie, og derefter brænder de hvert lag ved omkring 800 grader Celsius. Én fejl, og de må starte forfra.

Denne teknik kræver mindst seks brændingscyklusser, og hver varer cirka 45 minutter. Imellem dem er der timer med forberedelse, påføring af nye lag, kvalitetskontrol. Derfor kan et lille element med paillonné-emalje koste mere end hele smykker fra en almindelig butik.

Faktisk er alt det, jeg taler om her, ren fysik og kemi. Ingen magi, ingen hemmeligheder – kun præcision, tid og materialer af højeste kvalitet. Det er netop disse faktorer, der afgør prisen, selvom marketing og brandværdi selvfølgelig er en helt anden historie.

Luksusmarkedsføring: den uhåndgribelige værdi af den blå æske

Jeg stod foran denne legendariske butik på hjørnet af Fifth Avenue og 57th Street. Jeg var endnu ikke gået ind, men jeg kunne allerede mærke, at det ikke ville blive en almindelig shoppingtur. The Landmark – sådan kalder de Tiffany & Co.s flagskibsbutik – er et sandt tempel for luksus. Hvert eneste detalje er gennemtænkt, hver overflade skinner. Og så gik det op for mig, at jeg ikke bare var ved at købe smykker.

Den blå æske har sin egen Pantone-nummer – 1837. Det lyder teknisk, men det er markedsføringsgenialitet. Tiffany har patenteret denne farve og beskytter den juridisk som en skat. Ingen andre må bruge præcis denne nuance. Når du ser den blå farve, ved du straks, hvad det betyder. Det er ikke tilfældigt, det er strategi.

Selve psykologien bag denne farve gør arbejdet. Blå forbindes med himlen, ro, noget uendeligt. Men lige præcis denne nuance? Den har et strejf af eksklusivitet. Folk reagerer følelsesmæssigt på den, uden at de selv ved hvorfor.

“Forevig jeres kærlighedshistorie med Tiffany Lock. Et symbol på en ubrydelig forbindelse, der overgår tid.” – @TiffanyAndCo

I Seoul har de for nylig gjort noget virkelig smart. Udstillingen “With Love, Seoul” i november i år – der blev ikke solgt direkte. I stedet skabte de en oplevelse. Installationen “HeartSpace” af Krista Kim lod folk føle sig som en del af brandet. Du gik ind, tog billeder, delte dem på sociale medier. Ren oplevelsesbaseret markedsføring.

Sådan en strategi bygger mere end bare brandbevidsthed. Den skaber et følelsesmæssigt bånd. Kunden køber ikke guld eller diamanter – hun køber status, prestige, en måde at udtrykke sig selv på.

Sandheden er, at Tiffanys avance langt overstiger materialernes pris. En ring til ti tusind kan indeholde guld og sten til to tusind. Resten? Det er netop den uhåndgribelige værdi. Brandet, historien, prestigen. Følelser, som er svære at prissætte.

Kunden betaler for, hvordan hun føler sig, når hun bærer Tiffany, ikke for hvor meget ringen vejer.

Nogle gange tænker jeg, at det er lidt absurd. Men jeg ser folks reaktioner og kan se, at det virker. Den lille blå sløjfe på æsken kan ændre humøret for en hel dag. Luksusmarkedsføring handler netop om det – at sælge drømme i materiel form.

Vil det ændre sig? Hvordan reagerer de yngre generationer på sådanne strategier? Og hvad kan vi som forbrugere gøre ved det?

fot. prestigeonline.com

Hvad er det næste for luksusikonet? Dine næste skridt og fremtiden for Tiffany

Når jeg ser på forandringerne hos Tiffany & Co. de seneste år, ser jeg én ting – luksus kan ikke længere være adskilt fra virkeligheden. Brandet skal svare på spørgsmål om bæredygtighed, teknologi og de autentiske værdier, som deres kvindelige kunder efterspørger.

LVMH’s tal for 2024 viser, at salget i Asien steg med 14,7 procent. Det er ikke tilfældigt. Asiatiske forbrugere er mere åbne over for innovation og bevidste indkøb. Europa burde tage ved lære af dem.

⚡ Prognose 2030
Planen om at introducere laboratoriedyrkede diamanter vil ændre hele branchen. Priserne på traditionelle sten kan falde med 20-30 procent, men det er også en mulighed for at demokratisere luksus. Digitale VR-udstillinger bliver standard, og online-personalisering vil erstatte nogle af besøgene i butikkerne.

Ekspert i bæredygtighed, Maria Kowalska, bemærker: “Tiffany har mulighed for at blive leder inden for ansvarlig luksus, men de skal handle hurtigere end konkurrenterne.”

Jeg ser et paradoks her. Jo mere luksus bliver digitalt tilgængelig, desto mere værdsætter vi den fysiske oplevelse. Måske er det derfor, Tiffany investerer parallelt i teknologi og flagship-butikker.

foto: tiffany.com

Brandets fremtid afhænger af, om det formår at forene tradition med innovation. Det handler ikke om revolution, men om evolution. Som kunder har vi indflydelse på denne retning – gennem vores valg, spørgsmål og forventninger.

Luksus i det 21. århundrede handler ikke kun om skønhed. Det handler om ansvar, gennemsigtighed og autenticitet. Tiffany kan opnå det, hvis de lytter til deres kunder.

LARA UI

redaktør mode & livsstil

Luxury Blog