Hvorfor er Moncler-jakker så dyre?

Alperne, 1954. En iskold morgen tjekker K2-ekspeditionen deres udstyr. Ingen af deltagerne aner endnu, at disse dunjakker om nogle årtier vil koste mere end en månedsløn.

Faktisk begyndte historien om Moncler to år tidligere, i 1952. René Ramillon grundlagde virksomheden i den lille by Monestier-de-Clermont. Navnet? En sammensætning af de første bogstaver i byens navn. Lige så enkelt som en støvles konstruktion.

I årtier var det bare et almindeligt outdoor-mærke. Ikke mere end det. Udstyr til bjergbestigere, skiløbere, folk der virkelig havde brug for varme. Men alt ændrede sig.

Hvorfor er Moncler-jakker så dyre? – fra alpint bjergly til den røde løber

Den første store forandring skete den 30.12.2003 – Remo Ruffini overtog kontrollen over brandet. Pludselig blev den samme jakke, der beskyttede mod kulden, et statussymbol. Den anden milepæl? Børsnoteringen den 13.12.2013. Prisen var ikke længere bare en pris – den blev et statement.

I dag går jeg gennem storbyernes gader og ser disse karakteristiske quiltede jakker overalt. På studerende, forretningsfolk, influencere. Kampagnen “Warmer Together” fra 2025 puster kun yderligere til denne trend. Hver af disse personer bærer rundt på en lille formue.

Fænomenet fascinerer og irriterer på samme tid. Hvordan blev almindeligt dun til luksus? Hvorfor betaler vi så meget for noget, der i teorien kun skal varme?

foto: moncler.com

I denne artikel finder du svar på tre centrale spørgsmål:

• Retfærdiggør teknologien virkelig prisen på disse jakker?
• Hvordan har Moncler opbygget en luksusstrategi omkring et hverdagsprodukt?
• Er det en investering eller en ekstravagance at eje en sådan jakke?

Sandheden er mere kompleks, end man skulle tro. På den ene side har vi faktisk avancerede materialer og teknologi. På den anden side – markedsføring, der har ændret opfattelsen af en almindelig dunjakke.

Nu hvor vi kender oprindelsen, er det tid til at kigge ind i den quiltede legends indre.

Premium materialer og teknologi i praksis

Dun premium er ikke bare marketing, men handler om konkrete parametre. Når jeg taler om en fyldning på 90% dun/10% fjer med en fill power på 700-800, lyder det teknisk, men det betyder noget helt simpelt – varme med minimal vægt.

foto: moncler.com

Fill power er det rumfang, som en ounce dun optager efter at være blevet komprimeret og derefter vender tilbage til sin naturlige form. En fill power på 800 betyder, at dunet “rejser sig” til et større volumen og skaber flere isolerende luftlommer. Det er derfor, en Moncler-jakke på 600 gram kan være varmere end en standardjakke, der vejer halvandet kilo.

Membranen med en vandtæthed på 10.000 mm lyder abstrakt, men forestil dig dette: slud og regn i seks timer under en trekkingtur. En almindelig jakke slipper fugt igennem allerede efter 2-3 timer. Moncler holder dig tør hele dagen og leder samtidig sved væk takket være en åndbarhed på 5.000 g/m²/24h.

Etisk indsamling af dun handler ikke kun om PR – det er RDS-certifikater (Responsible Down Standard) og fuld sporbarhed fra gård til færdigt produkt. Ingen live-plucking, altså ingen plukning af fjer fra levende fugle. Hver batch af råmateriale kontrolleres. Det koster, men sikrer kvalitet og ensartede egenskaber.

Jeg så engang en test i et klimakammer ved -30°C. Moncler-jakken holdt en termisk mannequins kropstemperatur på 36,5°C i otte timer med minimalt energiforbrug. En konkurrerende jakke til samme pris? Temperaturen faldt til 34°C allerede efter fire timer.

Vægten gør ikke kun en forskel for komforten. 800 gram i stedet for 1,5 kilo betyder mindre belastning på ryggen, større bevægelsesfrihed og nemmere pakning. I rygsækken fylder den som en sweater, ikke som en ekstra jakke.

Yderstoffet gennemgår slidtests på 100.000 cyklusser. Standardmaterialer holder til 20.000-40.000. YKK Aquaguard-lynlåse med vandtæt belægning, sømme der er svejset, ikke kun limet.

Teknologi er én ting, men luksus handler også om følelser og strategi – mere om det om lidt.

foto: moncler.com

Luksusstrategi: markedsføring, limited editions og prestige

Det var som at jage en hvid hjort. Den limiterede Moncler x FRGMT-jakke, kun 150 eksemplarer i hele verden. Jeg sad foran computeren kl. 14:00 europæisk tid og opdaterede siden hvert sekund. Den forsvandt fra min kurv to gange, før det endelig lykkedes at gennemføre købet for 2800 euro.

Det er præcis sådan, Moncler opbygger sin luksusposition – ikke gennem teknologi, men gennem utilgængelighed.

Drop culture som et psykologisk våben

Modellen “drop culture” er et marketinggeni. Maya 70 lanceret i 2023 – kun 70 eksemplarer på verdensplan. FRGMT-samarbejdet – 150 jakker. Disse tal er ikke tilfældige.

Mekanismen bygger på FOMO – frygten for at gå glip af noget. Når du ved, at noget kun er tilgængeligt for en håndfuld mennesker, tillægger din hjerne det automatisk større værdi. Det er ikke længere et køb, det er en investering i at tilhøre en eksklusiv klub.

Moncler begrænser bevidst udbuddet, selvom de kunne producere mere. Det er netop denne kontrol over tilgængeligheden, der skaber prestige.

foto: moncler.com

High-profile samarbejder som en katalysator for omtale

Samarbejdet med Sir Jony Ive, planlagt til 2025, skaber allerede nu buzz. Et opslag på X om dette samarbejde fik 1200 likes inden for de første 24 timer. Palm Angels x Moncler fra 2022? 850 likes, men endnu vigtigere – hundredvis af reposts fra influencers.

Disse partnerskaber handler ikke kun om produkter. Det er mediebegivenheder, der placerer Moncler side om side med Apple, high-fashion og innovation. Hvert samarbejde sender et signal: “vi er på samme niveau som globale designikoner”.

Ambassadørerne betyder også noget. De får ikke penge for at bære jakkerne – de vil selv have dem på. Det er forskellen mellem luxury og premium.

Finansiering af ekspansion og storytelling om arv

2 milliarder euro i omsætning i 2023. Overtagelsen af Stone Island i 2020 for 1,15 milliarder euro. Disse tal viser både operationens omfang og strategien bag.

Stone Island var et køb af streetwear-kulturen, ikke kun et brand. Moncler forstår, at luksus ikke kun handler om produkter – det handler om fortællinger.

“Vi sælger ikke jakker. Vi sælger drømme, ambitioner og medlemskab af noget, der er større end mode” – Remo Ruffini, CEO Moncler

Storytelling om K2-ekspeditionen fra 1954 går igen i hver eneste kampagne. De taler ikke om dunets egenskaber – de fortæller om at bestige tinder, om at sprænge grænser. Denne heritage-fortælling giver prisen en psykologisk berettigelse.

Hver Moncler-jakke er et stykke af denne legende, som du køber sammen med produktet.

Men omsættes hele denne aura, samarbejderne og de limiterede serier til reel investeringsafkast? Er det værd at betragte luksusjakker som finansielle aktiver?

Ejerskabsøkonomi: omkostninger over tid versus gensalgsværdi

Vent lige, lad os starte med det grundlæggende. ROI i mode handler ikke kun om, hvor meget du har brugt, men hvor meget hvert enkelt brug af et stykke tøj faktisk koster dig. Og her spiller Moncler i en helt anden liga.

Cost per wear – det lyder som et MBA-begreb, men i praksis er det en simpel udregning. Lad os sige, at du bruger din vinterjakke i gennemsnit 90 dage om året i 10 år. Det giver 900 gange. En jakke til 8.000 zł svarer til cirka 8,89 zł per brug. Det lyder straks mindre skræmmende, ikke?

Et øjeblik – jeg glemte det vigtigste. Videresalgsværdi. Den klassiske Maya holder omkring 60% af sin oprindelige pris efter fem års brug på polske resale-platforme. Det betyder, at din investering på 8.000 zł kan komme tilbage som 4.800 zł. Pludselig bliver prisforskellen mindre.

Det sekundære marked i Polen vokser med 15% om året ifølge Infor.pl’s data fra 2024. Kvinder ser i stigende grad luksustøj som aktiver, ikke kun udgifter. Vintedy, Vinted, endda lokale Facebook-grupper – du finder Moncler-jakker i god stand overalt.

Ved du, hvad der overraskede mig mest? At den budgetjakke til 600 zł, som du skifter ud hvert tredje år, faktisk koster mere, end du tror. Tre jakker på et årti og nul videresalgsværdi. Og Moncler? Selv hvis du sælger den efter nogle år for halvdelen af prisen, falder din reelle brugsomkostning til omkring 3.200 zł.

Kan det betale sig at investere i Moncler? Den sidste sektion hjælper dig med at træffe beslutningen.

fot. moncler.com

Sådan bruger du din viden om Moncler til at træffe bevidste købsbeslutninger

Alt handler om én ting – lad være med at købe Moncler impulsivt. Det er en investering, der kræver omtanke og at du tjekker nogle vigtige ting.

Før du tager pungen frem, så stil dig selv disse fem spørgsmål:

1. Passer dette køb inden for mit budget uden at gå på kompromis med andre behov?
2. Har jeg virkelig brug for en jakke med så høje termiske egenskaber?
3. Jeg planlægger at bruge den de næste 5-10 år, eller vil jeg snarere sælge den videre om et år eller to?
4. Passer den valgte model til min livsstil og garderobe?
5. Er jeg klar til omkostningerne ved vedligeholdelse og rensning på et specialiseret renseri?

Hvis bare ét svar er “jeg er ikke sikker”, så vent hellere.

Hvis du har besluttet dig for at købe, så tjek produktets ægthed. Serienummeret skal være tydeligt og sidde på et hvidt mærke inde i jakken. Moncler-logoet – uden stavefejl, sirligt broderet, med den karakteristiske hanekam. Syningerne skal være perfekte, uden løse tråde eller ujævnheder. Originale Moncler-jakker har også et dun-certifikat med præcise oplysninger om fyldet.

Hvad så? Premium outdoor-branchen bevæger sig mod mere bæredygtighed. Inden 2030 planlægger Moncler at bruge flere biobaserede materialer, udvikle personaliseringsprogrammet “Moncler by Me” og investere i genbrugsteknologier. Analytikere forudser en årlig vækst i brandets værdi på 5-7 %, men husk – det er prognoser, ikke garantier.

Følg også trends inden for outdoor-mode. Minimalisme, funktionalitet og miljøansvar er retninger, der vil præge fremtidige kollektioner. Begrænsede modeller og samarbejder med kunstnere kan få samlerværdi.

Lav research før hvert køb. Sammenlign priser på forskellige platforme, læs anmeldelser, følg auktioner på vintage-modeller. Jo mere du ved, jo bedre beslutninger træffer du.

Nadia

moderedaktør

Luxury Blog