Hvad betyder Balenciaga?

“Kan en sko, der ser slidt ud, koste 3.000 zł?” Det spørgsmål stillede jeg mig selv for første gang i 2022. Hvad betyder Balenciaga?, hmm – for mig betyder det rigtig meget!

Dengang stod jeg i mudderet til et Balenciaga-show i Paris. Regnen silede ned, modellerne gik gennem det våde underlag i mærkelige silhuetter, og jeg tænkte – hvad laver jeg egentlig her? Folk omkring mig tog billeder med deres telefoner, nogle så lige så forvirrede ud som mig. Men der var noget fascinerende over det hele.

Det øjeblik ændrede min opfattelse af mode. Balenciaga er ikke et almindeligt brand. Det er et fænomen, som i 2025 stadig deler folk i to lejre – dem, der elsker det, og dem, der slet ikke forstår det. Der findes ikke noget midt imellem.

Hvad betyder Balenciaga? – fra haute couture til memes

Verden af luksus er under forandring. Det, der engang var elegant og forudsigeligt, er nu blevet provokerende og mærkeligt. Balenciaga fører an i denne revolution. Deres sko ligner slidte sneakers fra genbrugsbutikken, taskerne minder om affaldsposer, og kjolerne – ja, nogle gange er det svært overhovedet at kalde dem kjoler.

fot. balenciaga.com

Men det er netop derfor, vi taler om dem. Det er derfor, de bliver til memes. Det er derfor, vi køber dem.

I denne artikel vil jeg vise dig, hvordan mærket gik fra klassisk elegance til internet-jokes og tilbage til toppen af popularitet. Jeg vil gennemgå fire nøgletemaer:

1. Hvordan har Balenciagas stil udviklet sig gennem årtierne
2. Hvorfor deres “grimme” designs er blevet et statussymbol
3. Hvordan har brandet udnyttet memekulturen til at opbygge sit image
4. Skader kontroverser virkelig luksusmærker

Jeg vil ikke fortælle dig eventyr om, at alting er smukt. Jeg vil være ærlig – nogle ting fra Balenciaga ser mærkelige ud. Men måske er det netop dér, deres genialitet ligger.

For at forstå det, må vi spole tiden tilbage og se, hvordan dette spanske mærke blev et af de mest indflydelsesrige modehuse i verden.

foto: fashionnetwork.com

Hundrede år med skrædderrevolution – Balenciagas stiludvikling

Balenciaga er egentlig et studie i, hvordan ét brand kan overleve årtier og stadig overraske. Jeg har altid været fascineret af denne udvikling – fra sofistikeret couture til vilde streetwear-eksperimenter.

Cristóbal Balenciaga-æraen ( 1937-1968) er grundlaget for det hele. Mesteren fra Baskerlandet skabte dengang et modens sprog, der stadig føles friskt i dag. Hans balloon dress fra 50’erne var en revolution – kvinder kunne endelig trække vejret frit, og silhuetten fik en helt ny dimension. Jeg husker, da jeg første gang så et billede af denne kjole i arkivet – jeg troede, det var fra 90’erne, så langt forud for sin tid var den.

Barrel line fra 1950 var endnu et gennembrud. Cristóbal forkastede fuldstændig de kropsnære former til fordel for geometri. Det var som at kigge ind i modefremtiden.

“Ægte elegance betyder at blive bemærket for de rigtige ting” – denne note fra modehusets arkiv indfanger perfekt datidens filosofi.

Efter grundlæggerens død fulgte nogle svære år. Huset var næsten dødt, indtil Nicolas Ghesquière kom til i 1997. Hans renæssance varede indtil 2012 og var fascinerende – den unge designer forsøgte ikke at kopiere Cristóbal, men gik i dialog med hans arkiver. De futuristiske referencer til vintage var geniale. Ghesquière tog formerne fra 60’erne og sendte dem ud i rummet.

Men den virkelige revolution begyndte i 2015 med Demna Gvasalia. Her blev det for alvor vildt. Streetwear i et haute couture-hus? Dekonstruktion af alt, hvad der var helligt? Folk råbte, at det var verdens ende. Jeg tænkte det samme det første år.

Men så kom 2017 og lanceringen af Triple S. De chunky sneakers var øjeblikket, hvor jeg forstod Demnas vision. Han ødelægger ikke Balenciaga – han omskriver det for en ny generation.

Nu, i 2024-2025, ser jeg endnu en udvikling. Bæredygtige shows, samarbejde med Adidas – alt dette viser, at brandet stadig kan overraske. Demna har lært at balancere mellem provokation og kommerciel appel.

Denne kronologi viser, hvor forskelligt ét brand kan fortolkes. Hver kreativ direktør har tilført sit eget sprog, men på en eller anden måde hænger det hele stadig sammen.

Det er netop denne kontinuitet i forandringen, der gør, at Balenciaga forbliver relevant. Nu er det tid til at se nærmere på, hvilke konkrete designelementer der har skabt denne magi gennem alle årene.

foto: balenciaga.com

Oversize, dekonstruktion, logo: kendetegn ved kollektionen

Bag kulisserne til Balenciagas show hersker der en karakteristisk kaos. Modellerne i oversize-blazere ligner nogen, der har lånt dem af deres storebror, men det er netop pointen.

Oversize er ikke tilfældigt, men resultatet af præcis beregning. Skuldrene er 20-30% bredere end standard, og ærmerne falder naturligt under håndleddet. Det hele giver indtryk af, at tøjet lever sit eget liv. Det er ikke bare en forstørrelse – hver detalje har fået sine proportioner gennemtænkt på ny.

Dekonstruktionen går endnu videre. Sømme er asymmetriske, kanterne er ufærdige, lagene overlapper hinanden på kaotisk vis. Demna Gvasalia siger: ” Jeg vil ikke have, at alting skal være perfekt – perfektion er kedeligt “. Og faktisk bliver denne ufuldkommenhed til den nye perfektion.

Jeg husker, da jeg første gang så Triple S-sneakers live. Den 5-7 cm høje sål gør virkelig indtryk. Skoene vejer næsten et kilo, men paradoksalt nok tilfører de lethed til hele looket. Hourglass-tasken er derimod et mesterværk inden for minimalisme – præget logo, rene linjer, en form der i sig selv er et statement.

Sådan genkender du originalen:

• Balenciaga-logoet er altid perfekt centreret
• Materialerne har en karakteristisk tekstur
• Finishene, selvom de er “ufuldkomne”, er udført med stor præcision

Materialerne er et kapitel for sig i denne fortælling. I 2024 satser mærket på neopren, regenereret læder og tekstiler fra genbrug. Det er ikke bare marketing – håndværkskvaliteten er virkelig imponerende. Neoprenen, som Balenciaga bruger, har en anden struktur end den, man kender fra badetøj. Den er tykkere, mere struktureret.

foto: balenciaga.com

Regenereret læder lyder måske mindre luksuriøst, men i praksis ser det ud og føles som et materiale af allerhøjeste kvalitet. Nogle gange tænker jeg, om det ikke faktisk er bedre end det traditionelle – det har mere karakter, en mere markant tekstur.

Alle disse elementer – oversize, dekonstruktion, ikoniske accessories og innovative materialer – skaber et sammenhængende visuelt sprog for mærket. Et sprog, der bevæger sig fra catwalken ud på gaden, ind i sociale medier og popkulturen.

Når mode møder popkultur – Balenciagas indflydelse på den kollektive fantasi

Jeg husker øjeblikket fra Met Gala 2021, hvor Kim Kardashian dukkede op i et helt sort Balenciaga-outfit – selv hendes ansigt var dækket. Dengang tænkte jeg, at nu var det alligevel for meget. Men det var netop pointen.

Det var popkultur i sin reneste form. Kim blev et meme på få timer i det look. Og Balenciaga? De fik mere opmærksomhed end gennem alle deres reklamekampagner tilsammen.

Kanye West har også haft en finger med i det her vanvid. Siden 2015 har han nærmest levet i Balenciaga-sko. Hans chunky Triple S sneakers? Pludselig ville alle have dem. Rihanna tog i 2017 de enorme over-the-knee støvler på til Fenty-showet – og boom, udsolgt på en uge.

Men Balenciagas sande marketinggeni ligger i kampagner, der ligner en joke. Den taske til 2000 dollars, der ligner en IKEA-pose til 99 cent? Jeg troede, nogen havde lavet en fejl på designkontoret. Det viste sig at være den bedste reklame nogensinde.

Det samme med kollektionen inspireret af DHL. T-shirts til 1200 dollars, der ligner buduniformer. Lyder det absurd? Det er netop derfor, alle talte om det.

TikTok-trend: #BalenciagaChallenge – 1,4 mia. visninger

• Folk, der sammenligner IKEA-poser med Balenciaga
• Parodier på modeshows i mudder
• “Normale vs designer” outfits

Og den der show i 2022, hvor modellerne vadede gennem mudderet? Jeg troede, jeg så performancekunst, ikke et modeshow. Men det var netop pointen – alle skrev om det, delte det, kommenterede. Sociale medier gik amok.

Det samme sker i musikken. Travis Scott havde Balenciaga på i musikvideoen til “SICKO MODE”. Justin Bieber tager nærmest aldrig deres tøj af til koncerter. Og i filmen “House of Gucci” – der dukker de ikoniske sko også op.

Videospil? Fortnite havde en kollektion af skins inspireret af Balenciaga. Pludselig vidste unge gamere, hvad high fashion var. Det var ikke længere kun mode for de rige – det blev en del af internettets kultur.

Nogle gange tænker jeg, at Balenciaga slet ikke designer tøj. De designer øjeblikke, der går viralt. Hver kreation er en potentiel meme, hvert show er content til tusindvis af opslag.

Som Vogue skrev i 2022: “Balenciaga følger ikke trends – de skaber dem i realtid, mens de følger reaktionerne på sociale medier.”

Det er ikke længere bare et modebrand. Det er en fabrik for popkulturelle øjeblikke. Og netop derfor, på trods af alle kontroverserne, taler folk stadig om dem.

foto: balenciaga.com

Grænser for provokation – kontroverser og omdømmestyring

Jeg husker præcis det øjeblik, jeg så de billeder. Balenciagas Gift Shop -kampagne fra november 2022 skulle være en julefotoserie med børn. Problemet var, at børnene holdt tasker med snore, der lignede BDSM-håndjern. I baggrunden lå der retsdokumenter – blandt andet uddrag fra sagen United States v. Williams om børnepornografi.

Jeg ved ikke, hvad folkene bag denne fotoserie tænkte. Måske var det en provokation, måske en kommunikationsfejl. Men konsekvenserne kom med det samme.

De første reaktioner kom allerede den 20.11.2022, da Instagram-brugere begyndte at lægge mærke til de mærkelige detaljer.

@concerned_parent_2022: "Er det normalt? 
Hvorfor holder de børn sådan nogle ting? 
#HvadSkerDer"

Den 22.11.2022 var hashtagget #CancelBalenciaga allerede trending. Influencere fjernede massivt billeder med mærkets produkter. Kim Kardashian, som var ansigtet for Balenciaga, forholdt sig tavs i flere dage – hvilket kun gjorde stemningen endnu mere intens.

Mærket forsøgte at slukke branden. Allerede den første dag blev alle kampagneopslag slettet. Derefter kom undskyldningerne – først generelle, senere mere detaljerede. Men det var ikke nok.

Den 25.11.2022 lagde Balenciaga sag an for 25 millioner dollars mod bureauet North Six, som stod for produktionen. De hævdede, at det ikke var dem, der traf beslutninger om rekvisitterne. North Six svarede igen med deres eget søgsmål – de anklagede mærket for at forsøge at vælte hele skylden over på dem.

Tallene taler for sig selv. Ifølge Lysts rapport faldt mærkets popularitetsrangering med 20-30 % på en måned. Nogle stjerner, som Bella Hadid, stoppede med at bære Balenciaga offentligt. Salget i december 2022 var det dårligste i årevis.

Først i 2023 begyndte mærket reelt at tage skridt til at rette op på situationen. De indførte et social auditing-program – nu gennemgår hver kampagne flere lag af kontrol. De ansatte eksperter i børnebeskyttelse som konsulenter. De lancerede ESG-initiativer med fokus på de yngstes sikkerhed.

Men er det nok? Efter min mening viser denne historie, hvor tynd grænsen er mellem provokation og imagekatastrofe. I de sociale mediers tidsalder kan én fejl koste årtiers arbejde med at opbygge et brand.

Det hele har også en økonomisk dimension – for i sidste ende bliver et imagekrise altid til konkrete tal i regnskaberne.

fot. balenciaga.com

Luksus i streetwear-æraen – positionering og finansielle resultater

Jeg talte for nylig med en veninde om, hvordan Balenciaga klarer sig økonomisk efter alle de seneste kontroverser. Tallene er faktisk ret overraskende – det anslås, at omsætningen i 2023 lå mellem 1 og 2 milliarder euro. Det er bestemt ikke lidt for et brand, der har haft så store imageproblemer.

Det, der overrasker mig mest, er, at hele 60% af omsætningen kommer fra accessories. Tasker, sko, tilbehør – alt dette sælger bedre end tøjet. Måske fordi det er nemmere at købe en taske til et par tusinde end at forny hele garderoben?

Balenciaga indtægter (mia. EUR)
2021: ████████████████ 1,8
2022: ████████████ 1,2 
2023: ██████████████ 1,4
2024: ███████████████ 1,6

Når det gælder markederne, er det stadig Asien, der driver denne forretning fremad. USA klager heller ikke, selvom der har været mere kritik der. Jeg tjekkede for nylig Lyst Index, og Balenciaga er stadig blandt de ti mest eftertragtede mærker. Folk brokker sig på nettet, men pengepungen siger noget andet.

Kering-gruppen har sikkert haft nogle søvnløse nætter på det seneste. Sammenlignet med Gucci eller YSL har Balenciaga altid været mere nichepræget, men til gengæld med højere marginer. Nu skal mærket genopbygge sin position, mens de andre brands i porteføljen vokser stabilt.

Det er interessant, at Balenciaga stadig har nogle af de højeste priser i street-luxury-segmentet. Sneakers til næsten 900 euro er ikke for sjov. Off-White er billigere, men Dior er endnu dyrere. Det viser tydeligt, hvor brandet positionerer sig – de ønsker ikke at være tilgængelige for alle.

Efterspørgslen holder sig dog stadig. Måske fordi streetwear allerede er så dybt forankret i luksusverdenen, at det er svært at skubbe det ud igen. Eller måske har forbrugerne bare kort hukommelse, jeg ved det ikke.

Fremtiden vil vise, om denne prispolitik holder i det lange løb.

Hvad nu? Bæredygtig luksus og digital mode hos Balenciaga 2025+

Jeg tror, at Balenciaga i 2027 vil se helt anderledes ud end nu. Ikke kun visuelt, men som helhed – som et brand, der virkelig har taget sig sammen.

Prognose for 2027
• Tilbage i top 10 på Lyst Index takket være en konsekvent genopbygningsstrategi
• 80% af kollektionerne lavet af bæredygtige og genbrugte materialer
• Tilstedeværelse i 5 nye lande i Afrika og Asien

Genbrugsprogrammet, der starter allerede i år, er efter min mening den mest lovende retning. Kollektionen for 2024 skal bestå af 60% tekstiler fra genbrug – det lyder ambitiøst, men er det nok? Jeg følger andre luksusmærker og ser, at kunderne oftere spørger ind til materialernes oprindelse. Det er ikke længere bare en trend, det er et krav.

Det bliver spændende at se NFT’er og virtuelle shows i 2025. Jeg husker stadig de første forsøg med metaverset – de fleste var bare kitschede. Men Balenciaga har en chance for at gøre det på en gennemtænkt måde, uden at overdrive.

“Vi forudser, at Balenciaga genvinder sin plads i top ti inden udgangen af 2027, primært takket være innovationer inden for sustainability og digital ekspansion,” siger en analytiker fra F5 Fashion Futures. Det lyder optimistisk.

Geografisk ekspansion er den anden søjle i denne strategi. Indien og Afrika er markeder, der først nu åbner sig for premium luksus. Men her skal man være forsigtig – man kan ikke bare kopiere det, der virker i Europa eller USA. Forbrugerkulturen er anderledes, og det samme er forventningerne.

Jeg ser et vist risikoelement i denne strategi. Er et brand, der for nylig har været igennem en imagekrise, klar til så hurtigt et tempo af forandringer? På den anden side er det måske netop chancen – en radikal transformation i stedet for forsigtige skridt.

Digital mode bliver afgørende. Jeg taler ikke kun om online-salg, men om hele økosystemet – fra virtuelle prøverum til AI-drevet personalisering. Det er et område, hvor Balenciaga virkelig kan skille sig ud.

Denne fremtidsvision viser et brand, der ikke flygter fra sine problemer, men bruger dem som et vendepunkt.

foto: balenciaga.com

Vov at bære fremtiden – mine konklusioner og næste skridt

Jeg husker øjeblikket, hvor jeg første gang så de store tasker i udstillingsvinduet. Jeg tænkte dengang – er det stadig mode, eller allerede et statement? Nu ved jeg, at det netop var pointen.

Efter alt det, jeg har oplevet med Balenciaga, har jeg trukket tre vigtige lærdomme:

1. Provokation uden substans er tomhed – men provokation med et dybt budskab kan ændre måden, vi tænker om hele branchen på.
2. Luksus behøver ikke at betyde æstetisk komfort – nogle gange ligger den sande værdi i, at det får os til at tænke.
3. Du genkender et brands autenticitet ikke på, hvad det siger om sig selv, men på, hvor konsekvent det forfølger sin vision trods kritik.

foto: balenciaga.com

Hvis du overvejer dit forhold til dette brand, så start med det grundlæggende. Gennemgå de arkiverede kollektioner – der ser du udviklingen i tankegangen, ikke kun trends. Spørg dig selv, om det pågældende item virkelig taler til dig, eller om du køber det kun for logoets skyld. Og husk – ansvarligt forbrug handler ikke kun om miljøet, men også om at være bevidst om, hvad det brand, du vælger, egentlig står for.

foto: balenciaga.com

Demna sagde engang noget, der virkelig har sat sig fast hos mig: “Mode er et spejl, ikke en dekoration”. Den sætning forklarer vist det hele – hvorfor hans designs nogle gange gør ondt, hvorfor de skaber debat, hvorfor ikke alle forstår dem.

Faktisk forstår jeg dem heller ikke altid selv. Men måske er det netop pointen? At mode ikke længere kun skal være pæn og tryg?

Er du klar til at se mere i spejlet end bare dit eget spejlbillede?

MUNA SI

fashionredaktør

Luxury Blog