Historien om mærket Alexandre Mattiussi – fra Paris’ gader til verdens catwalks

AMI er hjertet af Paris – historien om Alexandre Mattiussis brand

Historien om AMI er ikke endnu en fortælling om modebranchens succes. Det er beviset på, at man kan finde sin egen stemme i en verden fuld af støj. Mattiussi ønskede ikke at skabe tøj til en udvalgt elite. Han ville klæde sine venner på. Almindelige fyre fra Paris.

fot. frankstore.es

AMI betyder “ven” på fransk – og det var præcis sådan, designeren så sine kunder.

I dag er brandet til stede i over 400 butikker verden over. Men vidste du, at Mattiussi næsten ikke tjente noget de første to år? Han boede hos sine forældre og sparede på alt. Nogle gange tænker jeg, at det netop var denne desperation, der gav ham styrken til at skabe noget ægte.

fot. frankstore.es

Hans rejse fra assistent i de store modehuse til ejer af et globalt brand var langt fra let. Fyldt med tvivl, fejl og små sejre. Og netop derfor er den så fascinerende.

Kan man bygge et millionbrand på ti år og stadig være tro mod sine værdier? Mattiussi har bevist, at det kan lade sig gøre.

Designerens ungdom og første skridt i modebranchen

Hvem skulle have troet, at en dreng fra provinsen ville blive en af de vigtigste designere? Alexandre Mattiussi voksede op i en rolig del af Frankrig, hvor mode virkede som noget fjernt.

Hans familie havde ingen forbindelse til modebranchen, men historien om Alexandre Mattiussis brand viser, hvor store forandringer han senere skabte i den. Allerede som teenager følte han en dragning mod at skabe tøj. Måske var det den franske kultur, der summede omkring ham – jeg ved det egentlig ikke helt.

I 90’erne kom han ind på den berømte Duperré-skole i Paris. Det var her, han lærte grundlæggende snit og syning. Senere flyttede han til IFM – Institut Français de la Mode. Han afsluttede sine studier omkring år 2000, selvom… jeg er faktisk ikke helt sikker på den dato.

De første praktikophold var afgørende. Hos Givenchy lærte han haute couture-verdenen at kende – alle detaljerne, den perfekte udførelse. Senere kom han til Dior, hvor han lærte af de bedste, hvordan man skaber luksuskollektioner.

Den mest formende tid var nok hos Marc Jacobs i New York. Her så han, hvordan man kunne forene elegance med casual. Det var netop dér, han forstod, hvad han ville med mode.

Hvert praktikophold gav ham nye kontakter. Han lærte leverandører, fotografer og stylister at kende. Han byggede et netværk, der senere viste sig uvurderligt. Alle de færdigheder – fra at skitsere til at styre en kollektion – samlede han gennem årene.

Da han i 2011 grundlagde AMI, havde han alt, hvad han behøvede. Erfaring, vision og mennesker, der troede på ham.

foto: drapersonline.com

Fødslen af AMI Paris: mission og første kollektion

Jeg troede engang, at alle modemærker havde komplicerede navne med en eller anden dyb filosofi. AMI Paris er en helt anden historie.

Alexandre Mattiussi grundlagde mærket i 2011, og navnet er simpelthen hans initialer – Alexandre Mattiussi… og så det “I” til sidst. Men det fede er, at AMI på fransk betyder “ven”. Tilfældighed? Næppe, for hele mærket skulle fra starten netop være sådan – venligt, nede på jorden.

Mattiussi havde tidligere arbejdet hos de store modehuse, men han ville noget andet. Ægte parisisk casual til almindelige mennesker, ikke kun til catwalk-modeller. Det lyder simpelt, men i 2011 var det faktisk en ret frisk idé.

Den første kollektion, der blev vist under Men’s Fashion Week, vakte stor opsigt. Pressen skrev om “et nyt syn på maskulin elegance”, og indkøberne ringede allerede dagen efter. Måske overdriver jeg lidt med det opkald, men reaktionerne var virkelig positive.

De oversize frakker, han viste frem – det var noget særligt. Strik i beige, grå og navy. Intet larmende, intet overdrevet. En neutral palet, som alle nu kopierer.

Jeg husker, da jeg første gang så de ting i butikken. Jeg tænkte – endelig noget, man kan have på både på arbejde og til en øl med vennerne. Det var præcis det, Mattiussi gik efter. Tøj til rigtige mennesker, ikke kun til billeder i magasiner.

AMI fandt straks sin plads. Ikke for formelt, ikke for casual. Et sted midt imellem, der hvor de fleste af os lever til daglig.

Genkendelig stil: casual chic med hjertet på rette sted

Jeg husker, da jeg første gang så det lille hjerte på en sweatshirt. Jeg troede, det var et eller andet lille Instagram-brand.

AMI Paris er egentlig en mærkelig kombination. På den ene side har du den der elegance, som om nogen tog couture og gjorde det afslappet. På den anden side – tøj, du faktisk kan tage på, når du går i supermarkedet. Jeg ved ikke, om det er tilfældigt, men det fungerer.

fot. topcashback.cn

“AMI de Cœur”-logoet er overalt. På T-shirts, sweatshirts, endda på tasker. Det lille hjerte er blevet mere genkendeligt end nogle luksussymboler. Måske fordi det ikke råber “jeg er dyr”?

Oversize er ikke bare en trend hos dem, det er en filosofi. Alt er løst, komfortabelt. Piger går i deres herre-sweatshirts, drenge – i dame bukser. Ingen bekymrer sig. Det er nok første gang, hvor genderless ikke lyder som marketing, men faktisk giver mening.

Farver? Beige, grå, hvid. Nogle gange navy blue. Intet vildt. Men det er netop pointen – du kan have det på overalt.

Alexandre Mattiussi, brandets grundlægger, sagde engang: “Luksus skal være tilgængeligt, ikke elitært.” Og det kan man mærke. Priserne er ikke latterlige som hos nogle modehuse.

Millennials køber det, fordi… ja, hvorfor egentlig? Måske fordi det ser godt ud, men du behøver ikke klæde dig ud for at hente kaffe. Eller fordi du ikke skal forklare din bedstemor, hvorfor du har hendes sweater på.

Milepæle og global ekspansion

Jeg husker, da jeg i 2012 første gang hørte om åbningen af butikken i Paris. Dengang virkede det som et dristigt skridt. Hvem skulle have troet, at det kun var begyndelsen på en sådan ekspansion.

2013 bragte ANDAM-prisen med sig. Det var virkelig en stor ting i branchen. Selvom jeg må indrømme, at jeg dengang ikke helt forstod betydningen af den pris.

Derefter gik det som smurt. Tokyo, London, New York – butikkerne åbnede én efter én. Onlinesalget begyndte at vokse i et tempo, ingen havde forventet. De finansielle data fra den periode var… ja, de var svære at få fat i. Virksomheder vil ikke altid dele den slags oplysninger.

foto: gosee.de

Det er egentlig mærkeligt, hvor hurtigt det hele gik. Først fokuserede de primært på herretøj. Jeg troede, det ville forblive sådan.

I 2019 kom investeringen fra Sequoia Capital China. Det viste omfanget af hele projektet. Jeg kan ikke huske det præcise beløb, men det stod klart, at vi talte om seriøse penge.

Indtoget på damemarkedet var ret gnidningsløst. Der var ikke noget stort brag, de udvidede bare kollektionen. Nogle gange viser sådanne stille træk sig at være de bedste. Kvinderne satte straks pris på det.

I dag er det svært at tro, at det hele startede med én butik i Paris. Internettet har virkelig ændret måden, mærker kan vokse på.

Samarbejder, der har gjort indtryk

Jeg husker, da jeg i 2019 så den her AMI x Moncler-jakke for første gang. Jeg tænkte – det kan umuligt fungere, alt for forskellige brands. Men jeg tog fuldstændig fejl.

Den her kollektion med Moncler var banebrydende. Alexandre Mattiussi tog sit AMI-hjerte og lagde det i dunjakkerne. Resultatet blev noget midt imellem luksus og streetwear. Salget? Alt var væk fra hylderne på 48 timer. Moncler meldte ud, at det var deres hurtigste drop nogensinde.

Så kom Puma i 2020 – og der gik det helt amok. AMI Hearth sneakers med det karakteristiske hjerte-logo blev udsolgt på 3 timer. På StockX steg priserne med 300% den første uge. Instagram eksploderede – #AMIxPuma havde over 2 millioner tags.

Med Eastpak var det mere afdæmpet, men… måske var det derfor, det virkede endnu bedre? 2021, rygsække og tasker med hjerte i stedet for det klassiske logo. Simpelt, men effektivt. De unge købte det som vanvittige.

Gap-samarbejdet fra 2022 virkede mærkeligt i starten. Amerikansk gigant og fransk elegance? Men denimjakken med AMI-twist blev et TikTok-hit. Over 50 millioner visninger på en måned.

Smiley i 2023 var ren galskab. T-shirts med trist emoji i AMI-stil – lyder dumt, men det virkede. Udsolgt online på 20 minutter.

De her samarbejder gjorde AMI til mere end et nichebrand. Pludselig kendte alle det hjerte-logo. Alexandre blev et navn, ikke bare initialer.

Brandets indflydelse på herremode og unisex

Jeg husker, da jeg første gang så AMI Paris-kollektionen i 2011. Dengang vidste jeg endnu ikke, at Alexandre Mattiussi ville ændre tilgangen til herremode.

Mattiussi gjorde noget, som andre ikke formåede. Han tog elegance fra haute couture og overførte den til almindeligt tøj. Hans skjorter koster omkring 200 euro, ikke 800 som hos konkurrenterne. Det er stadig dyrt, men ikke længere urealistisk.

Kritikere siger forskellige ting om AMI. Tim Blanks fra Vogue roste mærkets “demokratiske luksus”. Men nogle beskylder Mattiussi for at lave tøj, der er for simpelt. Jeg mener, at det netop er styrken – enkelhed, der fungerer.

Det er interessant med kvinder, der bærer AMI. Faktisk var det ikke planlagt fra starten. Men hans oversize sweatre og enkle snit passer bare til alle. Kvinder køber herrestørrelser og ser fantastiske ud.

Han har masser af efterlignere – COS prøver at gøre det samme, Uniqlo også.

Unisex-trenden er ikke kun mode, det er en ændring i tankegangen. Unge vil ikke låses fast i stive rammer. AMI ramte det perfekte øjeblik. Mattiussi behøvede ikke at presse unisex – det kom helt naturligt.

Demokratiseringen af herremode gennem AMI handler om, at man kan se godt ud uden at bruge en formue. Og uden at føle sig udklædt. Det er nok det vigtigste.

Bæredygtighed og fremtidsperspektiver

Kan man virkelig forene forretning med ansvar? Det spørgsmål vender altid tilbage, når jeg tænker på branchens fremtid.

Certificerede materialer er ikke længere et valg, men en nødvendighed. I Europa producerer vi primært af den grund – det er nemmere at kontrollere processen. At spore forsyningskæden lyder teknisk, men det handler egentlig bare om at vide, hvor vores ting kommer fra. Nogle gange overrasker det mig, hvor få virksomheder der faktisk gør det.

Asien er stadig et stort spørgsmålstegn, men det er der, pengene er. Ekspansion til disse markeder er planlagt til de næste tre år. E-commerce vokser hurtigt, selvom jeg må indrømme – ikke alt kan sælges online. At kunne røre ved materialet betyder noget.

Homeware… her er jeg i tvivl. Er det ikke for meget på én gang? På den anden side køber folk en livsstil, ikke kun tøj. Måske giver det mening.

Mattiussi sagde engang noget, der blev hos mig: “Socialt ansvar må ikke begrænse den kreative frihed. Det er sammen, de skaber ægte værdi.” Det lyder måske højtravende, men i praksis betyder det, at man ikke kan skabe smukke ting på bekostning af alt andet.

Planerne er ambitiøse. Måske for ambitiøse? Tiden vil vise det. Lige nu fokuserer vi på, at hvert skridt giver mening – både for virksomheden og for verden.

Hvorfor historien om Alexandre Mattiussi-mærket først lige er begyndt

Jeg husker, da jeg første gang så det hjerte på en T-shirt i en butik i Paris. Dengang vidste jeg endnu ikke, at det var AMI Paris. Nu går alle rundt med det logo, men det er kun begyndelsen.

Historien om Alexandre Mattiussis brand er en spændende lektion. Fyren arbejdede tidligere for Dior og Givenchy. Solid erfaring, men i 2011 droppede han alt og startede sit eget mærke. AMI betyder “ven” på fransk. Han ville lave tøj til venner, ikke til de rige på forreste række.

Det hjerte på brystet blev et hit ved et tilfælde. Simpelt design, intet kompliceret. Folk køber det, fordi det er fedt, ikke fordi nogen siger, de skal. Markedsføringen sker af sig selv.

Mærket spredte sig hurtigt ud i verden. Priserne væltede ind. Butikker i Tokyo, New York, overalt. Men det var ikke en ekspansion for enhver pris – det var en naturlig udvikling.

Samarbejderne med Uniqlo blev et kæmpe hit. Alle kunne få en bid af mærket til en fornuftig pris. Smart træk, virkelig. Andre luksusmærker gjorde ikke det samme.

AMI ændrede tilgangen til både herre- og damemode. Alle kan gå i alt. Ingen opdelinger, ingen stive regler. Du tager bare på, hvad du har lyst til.

Nu tænker Alexandre på miljø og bæredygtig produktion. Det er ikke bare markedsføring. Unge kunder kræver det. Enten gør du det ordentligt, eller også er du ude.

Hvad kan man lære af det? At autenticitet betaler sig. At du ikke behøver råbe for at blive hørt. Og at gode produkter taler for sig selv.

AMI er kun tretten år gammelt. I modeverdenen er det ingenting. Det bliver spændende at se, hvad der sker om ti år.

Du bør også læse historien om Philipp Plein – en kendt designer