Fantasy Bra Victoria’s Secret – myte, luksus og kontroverser

Forestil dig at tage en bh på, der er forsikret for 10 millioner dollars. Nej, det er ikke en joke. Sådan noget findes faktisk. En almindelig bh koster måske 100 zloty, nogle gange mindre. Men det, jeg skal til at fortælle dig om, er kreationer, der er mere værd end en luksuslejlighed i centrum af Warszawa. Lyder det absurd? Det er netop pointen.

Fantasy Bra – for det er navnet på denne “krone” i undertøjsverdenen – er en håndlavet, unik bh besat med ægte ædelstene. Ikke krystaller. Diamanter, safirer, rubiner. Hvert eksemplar blev skabt over flere år, og budgetterne lå fra 1.000.000 til over 15.000.000 USD. Det kan virke mærkeligt, at noget så intimt som undertøj samtidig kan være et udstillingsstykke af smykker til en formue. Og netop denne modsætning har vakt så mange følelser.

Fantasy Bra Victoria’s Secret – hvor undertøj bliver til smykker til millioner

foto: kobiecaintuicja.com

Victoria’s Secret viste disse kreationer på deres berømte shows. I 2025 vender brandet tilbage med et nyt show efter flere års pause, og pludselig taler alle igen om dengang. Nostalgien er dog tvetydig – på den ene side savner vi glamouren og overdådigheden, men vi ved også godt, at det daværende skønhedsideal var giftigt. De gamle Fantasy Bras blev kun båret af Angels med helt bestemte mål, mens vi i dag taler om kropsaccept og diversitet. Det er netop derfor, emnet vender tilbage som et kulturelt paradoks.

Hvorfor var vi overhovedet så fascinerede af disse bh’er? Der er flere oplagte grunde:

• Værdi – intet andet element i garderoben har været så absurd dyrt og samtidig så ubrugeligt
• Show – et modeshow som et drømmeteater, hvor undertøj ikke længere var funktionelt, men blev til kunst
• Popkultur – dengang blev showsene set af millioner, modellerne var stjerner, og hver ny Fantasy Bra skabte overskrifter
• Spænding – kontrasten mellem undertøjets intimitet og dets offentlige udstilling vækkede noget i os

I resten af artiklen vil vi gennemgå historien bag disse kreationer, tage et kig ind i både smykke- og konstruktionsværkstedet, se på de forretningsmæssige tal bag hele projektet og overveje, hvad Fantasy Bra egentlig siger om os som samfund. Vi kaster også et blik mod fremtiden – giver sådan et koncept stadig mening?

Man kan betragte Fantasy Bra med beundring eller med kritik. Eller måske med begge dele på én gang – for sådan fungerer den komplekse luksuskultur netop.

foto: themilliardaire.com

Fra 70’ernes butikker til million-dollar-showet – historien om Fantasy Bra

I 1977 åbnede en fyr fra Californien en lille undertøjsbutik for mænd, der syntes, det var pinligt at købe trusser til deres koner i almindelige stormagasiner. Ingen havde dengang forestillet sig, at det ville vokse til et globalt imperium. Og slet ikke, at der en dag ville blive lavet bh’er besat med diamanter til millioner af dollars.

Roy Raymond grundlagde Victoria’s Secret af en simpel grund – han ville skabe et sted, hvor mænd ikke følte sig akavede blandt blonder. Butikken i shoppingcentret skulle være elegant, ikke meget mere end det. Problemet var bare, at forretningen knap nok hang sammen, så i 1982 overtog forretningsmanden Les Wexner det hele for sølle en halv million. Og fra det øjeblik begyndte tingene at ske.

Wexner forstod noget vigtigt – undertøj handler ikke kun om funktion. Det er en fantasi. Han drømte om et brand, der talte om begær og luksus, ikke om praktisk anvendelighed. Gennem 80’erne og 90’erne voksede Victoria’s Secret hurtigt og åbnede hundredvis af butikker i indkøbscentre over hele USA. I 1995 fik nogen ideen til at lave et tv-show. Dengang var det ret beskedent, blev streamet på internettet og set af ganske få – serverne gik endda ned.

Den gyldne æra 1996-2005

Et år senere, i 1996, ændrede alt sig. På catwalken dukkede Claudia Schiffer op i det, der blev kaldt “Million Dollar Miracle Bra”. En bh til en værdi af en million dollars. Lyder det skørt? Måske, men det virkede. Folk gik amok – aviserne skrev, tv-stationerne viste det, alle spurgte hvem, hvad og hvordan.

Det var et vendepunkt. Victoria’s Secret var ikke længere bare en butikskæde. Det blev et show. Et spektakel.

I 1997 kom Millennium Bra – 10 millioner dollars, diamanter, safirer, diamanter. Modellen Tyra Banks gik på catwalken i den foran en ballon med årstallet 2000. I 1998 dukkede der omdiskuterede rapporter op om en bh til 20 millioner dollars (selvom dette tal aldrig blev officielt bekræftet, og mange mente, det var ren markedsføringshype). Gisele Bündchen, Heidi Klum – de her piger bar smykker, der var dyrere end lejligheder på Manhattan.

Det hele blev større og større. Juvelerer som Mouawad kom ind i billedet – et firma kendt for kongelige smykker. Det var ikke længere bare sten limet på blonde. Det var kunstværker. Komplekse, delikate, krævende måneders arbejde.

Budgetterne voksede. Seertallene eksploderede – over 10 millioner seere på højden af populariteten i begyndelsen af 2000’erne. Victoria’s Secret var cool, det var glamourøst, det var overalt.

foto: naturaldiamonds.com

Stabilisering og de første sprækker

Omtrent mellem 2006 og 2015 blev traditionen for alvor cementeret. Hvert år – en ny Fantasy Bra. I 2014 kom der endda en idé om dobbelte modeller til to Angels på én gang. Markedsføringen kørte som en velsmurt maskine. Men det begyndte at gentage sig lidt, ikke?

Selve værdien af bh’en holdt op med at chokere. Tolv eller fjorten millioner – hvor længe kan man blive imponeret over det samme trick? Så begyndte de at satse mere på fortællinger. Sten fra specifikke miner, mønstre inspireret af oldtidskultur, samarbejder med designere, der havde et navn. Fokus ændrede sig – nu talte også håndværk, storytelling og narrativ.

Men publikum begyndte alligevel at forsvinde. Seertallet for showet faldt til omkring 6 millioner i 2018. Folk sagde, at det ikke længere var deres stil. For kommercielt, for overfladisk, for ensformigt. Der kom en bølge af krit…

Anatomi af luksus – sådan bliver Fantasy Bra virkelig til

En almindelig bh fra Victoria’s Secret -kollektionen forlader fabrikken efter et par timer. Fantasy Bra? Her taler vi om op til et års forberedelser og hundredvis af timer alene på smykkearbejdet. Det er netop denne skala, der gør forskellen mellem almindeligt undertøj og noget, der kræver beskyttelse som en national skat.

foto: teenvogue.com

Selve grunddesignet er faktisk ikke særlig eksotisk. Oftest er det velkendte modeller fra mærkets kollektion – balconette eller push-up fra Very Sexy- eller Dream Angels-linjen. Bøjler, fuld finish, nogle gange silikonebånd på stropperne, så de ikke glider ned under vægten. For det var det første, designerne skulle løse – hvordan får man konstruktionen til at bære ikke bare nogle få gram stof, men flere kilo sten og metal? Og det hele skulle sidde perfekt på netop den model, for hver enkelt bh blev syet på mål. Candice havde andre mål end Jasmine, så der fandtes ingen standardstørrelser her.

Derefter kommer smykkelaget, og her begynder tallene at lyde helt uvirkelige. Lad os tage tre ikoniske eksempler:

Selve indfatningsprocessen er et mesterværk af mikroskopisk præcision. Diamanterne fastgøres med pave-teknik, nogle gange mikropave – hvilket betyder, at hver sten skal have sin egen, individuelt udformede lomme foret med ædelmetal. Guldsmedene fra Mouawad eller Atelier Swarovski arbejdede under lamper med forstørrelsesglas og placerede rækker af sten, så ingen ville falde af, når modellen bevægede sig på catwalken. For modellen skal gå, dreje sig, lave alle de bevægelser – og konstruktionen skal glimte jævnt, uden “blinde” pletter.

En af håndværkerne sagde angiveligt: Hvis jeg tabte denne del på gulvet, ville det tage os en uge at finde alle diamanterne.

Udfordringen ligger også i at kombinere noget stift (metalkæder, strukturer til stenene) med et elastisk stof. For at få det til at fungere, brugte man særlige hængsler, fleksible underlag til indfatningerne, og nogle gange endda separate segmenter, der kunne bevæge sig lidt i forhold til hinanden. Det her er ikke almindeligt smykke – det er en hybrid mellem møbel, beklædning og juvelkunst.

Og så er der vægten. Fantasy Bra fra 2013 vejede næsten lige så meget som en nyfødt – over 4 kilo. Modellen kunne bære det i måske et kvarter, før hun havde brug for lægelig støtte til ryggen. Derfor er det primært en “runway only”-kreation – én tur, billeder, færdig. For ikke at nævne sikkerheden, der fulgte modellen ved scenekanten.

I næste del ser du, hvad det hele kostede, og hvorfor disse tal er gået over i marketinghistorien.

foto: teenvogue.com

Millioner på catwalken – økonomien og markedsføringen bag Fantasy Bra

En bh til en million dollars, som ingen køber. Det lyder som en fiasko, ikke? Alligevel har Victoria’s Secret i årevis tjent formuer netop på, at ingen købte Fantasy Bra.

Det var markedsføring i sin reneste form. Hver Fantasy Bra genererede hundredvis af presseartikler – fra tabloid til “Forbes”. Sociale medier gik amok over billederne. Og Victoria’s Secret? Betalte kun for stenene og guldsmedenes arbejde. Resten klarede medierne gratis. Det var netop denne earned media-effekt, der var afgørende. Én bh til 10 millioner USD gav mediedækning til en værdi, der var mange gange større.

Forestil dig en graf over VS’ omsætning fra 2000 til 2024. Første halvdel er næsten en lige linje opad. I 2016 nåede brandet 7,4 mia. USD i omsætning. På sit højdepunkt kontrollerede Victoria’s Secret omkring 45 procent af det amerikanske undertøjsmarked. Shows? Over 10 millioner kvinder så med hvert år, i de bedste år endda 12 millioner.

Vigtigt – efter hvert show steg salget med 10-20 procent i det følgende kvartal. En almindelig bh til 50 dollars solgte bedre, fordi kunden tidligere havde set den til en million. Halo-effekten virkede ubarmhjertigt. Du købte noget helt almindeligt, men følte, du rørte ved den samme luksusverden.

Fantasy Bra støttede også den globale ekspansion. Brandet åbnede over 1000 butikker verden over. I USA var Victoria’s Secret det naturlige valg – hvis du ledte efter undertøj, gik du derhen. Punktum.

Men efter 2016 begyndte tallene at falde. Konkurrencen dukkede op: Aerie med et naturligt fokus, Savage X Fenty med diversitet. Seertallet faldt til omkring 6 millioner. Markedsandelen? Fra 45 til cirka 25 procent. Brandet forsøgte at redde sig – i 2018 lancerede de endda en kopi af Fantasy Bra til 250 USD. At gøre drømmen tilgængelig for et bredere publikum. Det solgte, men reddede ikke situationen.

Rebrandingen gav delvis forbedring. I 2024 nåede omsætningen 6,2 mia. USD – en stigning på cirka 5 procent. Og så vendte showet tilbage i 2025. Nostalgisk stemning, streaming, retrospektiv. Salget steg med 10 procent i fjerde kvartal. Folk savnede det, så de kom tilbage.

Så meget for tallene. Men spørgsmålet står tilbage – hvad var prisen for hele denne strategi?

foto: lifestyleasia.com

Mellem drøm og kropspres – den kulturelle dimension af Fantasy Bra

Jeg husker, da jeg var seksten år gammel og sad sammen med en veninde foran fjernsynet og så Victoria’s Secret-showet. De vinger, de kroppe, den glans. Vi tænkte dengang, at de simpelthen var perfekte. Det faldt os aldrig ind at spørge – hvis drøm var det egentlig? Og hvorfor lignede ingen af de piger os, vores mødre eller de fleste kvinder, vi så på gaden?

I to årtier skabte Fantasy Bra og hele Victoria’s Secret-showet et helt bestemt billede af kvindekroppen – meget slanke, oftest hvide, ciskønnede modeller i størrelse omkring 0-2. Disse “Engle” skulle symbolisere en fantasi. Men sandheden er barsk: Det var nogens andres fantasi, ikke vores. Kulturanalytikere har i årevis sagt, at hele dette show serverede mænd et færdigt billede af den sexede kvinde, mens kvinder fik et uopnåeligt forbillede. Det er i bund og grund symbolsk vold, selvom det er pakket ind i Swarovski-krystaller til millioner af dollars.

I årevis hobede anklagerne sig op. Anden- og tredjebølgefeminismen kritiserede VS for objektivisering. Modeller i outfits, der kun var en undskyldning for at vise kroppen frem. Ingen plads til plus size-kvinder, transpersoner, og selv etnisk diversitet var kun tilsyneladende. Statistikkerne taler for sig selv – halvfems procent af pigerne på catwalken var hvide, ciskønnede kvinder med en bestemt kropstype. Hvor er resten af os?

“Victoria’s Secret-showet solgte ikke undertøj, men en meget snæver definition af, hvad det vil sige at være en begæret kvinde – høj, tynd, ung, hvid. Alt andet var usynligt.”

Så kom #MeToo. Og pludselig blev det klart, at kulisserne bag denne eventyrlige verden var langt mindre glitrende. Ed Razek, mangeårig kreativ direktør ansvarlig for showet, udtalte offentligt i et interview, at trans- og plus size-modeller ikke ville optræde, fordi det er en “fantasi”, og visionen skal bevares. Denne kommentar udløste en storm. Virksomheder begyndte at trække sig som sponsorer. Samtidig eksploderede en skandale omkring Les Wexner, grundlæggeren af L Brands (VS’ ejer), og hans forbindelser til Jeffrey Epstein. Pludselig stod det klart, at der bag glansen gemte sig noget meget giftigt. Folk holdt op med at købe ind på fortællingen.

I 2021 udsendte Victoria’s Secret en officiel undskyldning. De indrømmede, at de havde promoveret et “usundt” billede af kvindelighed. En ny kampagne blev lanceret, og VS Collective – en gruppe ambassadører fra forskellige miljøer – blev oprettet. Blandt dem var Priyanka Chopra, Megan Rapinoe, Eileen Gu, Paloma Elsesser. Brandet begyndte at tale om komfort, inklusivitet og kvinders selvstændighed. De gik væk fra det hyperseksualiserede sprog. Men ved du hvad? Mange kaldte det woke-washing. Altså en tilsyneladende social ansvarlighed, et marketingtrick for at skjule faldende salgstal.

Nogle forskere skriver, at det paradoksalt nok netop var VS-modellen, der hjalp body positive-bevægelsen på vej. For folk begyndte at gøre oprør. Der dukkede brands op som Savage X Fenty af Rihanna eller Aerie, der fra starten satsede på diversitet. De viste strækmærker, cellulite, kvinder over halvtreds, ikke-binære personer. De fyldte det tomrum, som VS selv havde skabt.

I dag, som voksen kvinde, ser jeg på gamle billeder fra showsene og føler noget mærkeligt. På den ene side nostalgi – det var et stykke popkultur. På den anden skuffelse – hvor meget skade kunne disse billeder have gjort unge piger.

foto: usmagazine.com

De mest ikoniske Fantasy Bras og deres Angels

Du skal til Victoria’s Secret-showet, og pludselig vender alle kameraer sig mod én model. Hvorfor? Fordi hun bærer Fantasy Bra – det er mere end bare undertøj. Det er et symbol. Som en kroning af en dronning i modeverdenen.

At blive udvalgt til at bære sådan en bh er, lad os være ærlige, den største ære en Angel kan få. Det er ikke alle, der får den, ikke engang de virkelig kendte. Det er øjeblikket, der siger: denne pige har nået toppen.

“Million Dollar Miracle Bra” 1996 – Claudia Schiffer

Første gang i mærkets historie. Claudia på catwalken i en bh til en million dollars – det var vildt dengang. 1.188 brasilianske ædelsten, i alt 72 karat. Designet af Alan Necke fra Harry Winston. Claudia var allerede superstjerne, men dette øjeblik gjorde hende til et glamourikon fra 90’erne. Jeg husker billederne fra det show – hun lignede en levende juvel under projektørerne. Det var starten på hele Fantasy Bra-traditionen.

“Red Hot Fantasy Bra” 2013 – Candice Swanepoel

Og nu hopper vi til rekordsummen. 10 millioner dollars. Over 4.200 sten, inklusive rubiner, diamanter og gule safirer. Samlet over 3.000 karat. Mouawad designede igen, og denne gang gik de virkelig all in. Candice var allerede velkendt, men at bære denne bh gjorde hende til ansigtet for hele showet i 2013. Hun sagde senere i interviews, at hun følte et enormt pres – hun bar trods alt værdien af en luksuslejlighed på sig.

“Dream Angels Fantasy Bras” 2014 – Adriana Lima og Alessandra Ambrosio

Tvillingedesigns, første gang det skete. Samlet 16.000 sten, 1.380 timers håndværk. Værdien af hver omkring 2 millioner. Det var kulminationen på begge brasilianeres mangeårige karriere hos Victoria’s Secret – Adriana var allerede veteran, og Alessandra havde også arbejdet længe for mærket. Det var nærmest et symbolsk farvel til en æra, for begge vidste, at toppen var nået.

“Dream Angels Fantasy Bra” 2018 – Elsa Hosk

Og her ser du et paradigmeskifte. I stedet for ægte diamanter, hovedsageligt Swarovski-krystaller. Værdi omkring 1 million – altså tilbage til begyndelsen, men med en anden filosofi. Det handlede ikke om rekordsummer, men om tilgængelighed. Fans kunne købe replikaer og føle sig som en del af showet. Elsa blev overrasket over at blive valgt, for hun var ikke en af de ældste Angels. Men det var netop idéen – friskhed.

Disse få modeller skaber hele myten om Fantasy Bra. Hver af dem viser noget forskelligt – rekordværdi, følelsesmæssig betydning for modellen, ændringer i mærkets strategi.

fot. naturaldiamonds.com

Efter diamantæraen – hvad er der tilbage af Fantasy Bra i dag

Diamant-bh’erne er tilbage. Men de er tilbage i montre, ikke i hverdagen.

I 2025 afholdt Victoria’s Secret et show via streaming, og hvad dukkede op der? De historiske Fantasy Bras fra glansdagene. De stod der som på et museum og mindede om en tid, hvor en bh til millioner af dollars var årets største begivenhed i undertøjsverdenen. Nu er det mere en nostalgisk rejse end et reelt tilbud. Der er ikke blevet lavet nogen nye Fantasy Bras siden 2019 – og det bliver der nok heller ikke i den gamle formel.

Selve brandet prøver nu noget helt andet. Victoria’s Secret vil være inkluderende, komfortabelt, tilgængeligt. Det ses på produkter som VS Bare Infinity Flex – en bh, der skal tilpasse sig forskellige kropstyper og give komfort. Også sproget har ændret sig. Ikke længere “sexy” og “fantasy”, men velvære, komfort, selvtillid. Det er en stor udfordring, for hvordan forener man arven fra diamantbesatte kreationer med funktionelle bh’er?

Markedet har i øvrigt ændret sig markant. Det globale undertøjsmarked forventes at vokse til omkring 100 mia. USD i 2030. Victoria’s Secret vil genvinde sin position – de har nu omkring 25 % af markedet i USA, og målet er måske 30 %. Problemet er, at konkurrencen er benhård. Brands som Savage X Fenty og ThirdLove har satset på diversitet fra starten. De behøver ikke overbevise nogen – de er allerede der, hvor VS først nu prøver at komme hen.

Jeg ser en mulighed for noget midt imellem. Måske kapselkollektioner inspireret af “fantasi”, men til overkommelige priser? Hvor fantasien handler om kundens individualitet, ikke én model påtvunget alle. Eller samarbejder med kunstnere og designere, hvis vision også kan være “fantasy”, bare mere mangfoldig.

For os som forbrugere er det et spændende øjeblik. Du kan nyde denne æstetik – for glamour og skønhed har ret til at eksistere – men samtidig vælge gennemsigtige brands. Undersøg, om de tager ansvar for etik i produktionen, om deres kampagner viser forskellige kroppe og ansigter. Du behøver ikke give afkald på luksus. Du skal bare være bevidst om, hvad du køber og hvorfor. Fantasi kan eksistere, hvis den ikke påtvinger én norm.

Diamant-bh’erne er trods alt ikke helt forsvundet. De er bare ikke længere universets centrum.

Din egen fantasi – hvordan man ser klogt på Fantasy Bra

Kan du huske det første billede – en almindelig bh til tyve zloty overfor en konstruktion, der er mere værd end en luksuslejlighed? I dag, efter hele denne rejse gennem Fantasy Bra’s historie, ser du det sikkert med andre øjne. For det handler ikke kun om smykker syet ind i undertøj. Det er faktisk flere forskellige historier på én gang.

For det første – her har vi virkelig at gøre med et mesterværk inden for håndværk. Guldsmede, juvelerer og designere brugte hundredvis af timer på at skabe noget, der aldrig var tænkt som hverdagsundertøj. Det er mere en miniature-skulptur end en bh. For det andet – aggressiv markedsføring, der byggede et helt maskineri op omkring ét produkt for at tænde fantasien og overbevise dig om, at når du køber almindelige trusser med Victoria’s Secret-mærket, køber du en bid af magien. For det tredje – et meget specifikt, snævert ideal for kvindelighed, som i årtier ikke gav plads til andre kroppe, andre fantasier. Og for det fjerde – i dag er det mere en artefakt. Noget, der eksisterer i kulturens arkiv, men ikke længere i begivenhedernes centrum.

Fremtidens “fantasi” i undertøj kan vi skabe selv – ikke som et begær-objekt konstrueret af marketingfolk, men som et rum, hvor enhver krop kan føle sig luksuriøs. Det kræver bevidste valg og en smule mod.

Helt lavpraktisk – begynd at kuratere dine sociale medier. Følg profiler, der viser forskellige kropstyper. Kig efter undertøj, du føler dig godt tilpas i, uanset om det har et prestigefyldt mærke eller ej. Læs anmeldelser af mærker, ikke kun deres kampagner. Og husk, at det, du ser på catwalken eller i kampagner, ofte ikke har noget at gøre med, hvad der faktisk vil være behageligt og smukt på din egen krop.

Fantasien behøver ikke forsvinde. Den kan forandre sig – fra fantasien om én perfekt krop til fantasien om en verden, hvor hver af os kan føle os som en million dollars i vores egen hud. Også selvom vores bh kostede tredive zloty.

Kate Z

redaktion mode & livsstil

Luxury Blog