Er Fendi et luksusmærke? – det fulde billede i 4 akter

Når jeg tænker på, at Fendi i 2025 kan fejre hele 107 års eksistens, spekulerer jeg nogle gange på, om vi overhovedet husker den lille butik fra 1918. Adele Casagrande åbnede den på Via del Plebiscito i Rom – en ganske almindelig butik med tasker og pelsvarer. Dengang havde nok ingen forestillet sig, at denne lille virksomhed ville vokse til en global magtfaktor.

Historien tog for alvor fart, da Adele giftede sig med Edoardo Fendi i 1925. Det var også da, butikken skiftede navn til Fendi. Deres første Selleria-teknik var inspireret af romerske sadler – noget helt nyt på det tidspunkt. Rom har altid været en del af mærkets DNA.

Er Fendi et luksusmærke – fra butik til globalt ikon!

1932 markerede det øjeblik, hvor de fem døtre af Fendi – Paola, Anna, Franca, Carla og Alda – overtog familievirksomheden.

Men det virkelige gennembrud kom først i 1965. Karl Lagerfeld trådte til som chefdesigner, og fra det øjeblik ændrede alt sig. “FF”-logoet blev designet på bare 5 minutter – Lagerfeld sagde senere: “Det var som et lyn, jeg vidste bare, at det var det rigtige.” Det er næsten utroligt, at noget så ikonisk blev skabt så hurtigt.

90’erne var en helt ny liga. I 1997 åbnede Fendi sit Palazzo i Rom – ikke et hvilket som helst sted, men i byens historiske centrum. Det var et klart signal om, at brandet ville forbindes med den evige stad. På det tidspunkt vidste alle, at det ikke bare var et almindeligt italiensk mærke.

Overtagelsen af LVMH i 2001 for omkring 1.000.000.000 dollars var et point of no return. Fendi blev en del af verdens største luksuskoncern globalt. Nogle sagde, at det var enden på mærkets familiære karakter, men måske var det netop derfor, det har overlevet til i dag.

Med sådan en arv er det tid til at se, om dagens kollektion virkelig lever op til luksusstandarderne.

foto: vogue.pl

Luksustegn: priser, klientel og håndværk

Da jeg første gang så Fendi’s prisliste, troede jeg, det var en fejl i valutakursen. En klassisk Baguette-taske koster omkring 3.500 euro, men en pels fra en limiteret kollektion kan koste op til 80.000 euro. Det svarer til forskellen mellem en brugt Fiat og en ny BMW.

Men tallene giver mening, når man ser på salgsdataene. Siden 1997 er der solgt over en million Baguette-tasker – det betyder, at nogen har købt én hvert 15. minut de sidste 27 år. I 2024 steg Fendi’s omsætning med 14 %, mens de fleste luksusmærker knap nok holder niveauet.

Fendi’s kunder er primært kvinder mellem 35 og 55 år med en årlig indkomst på over 200.000 euro. Men på det seneste ser jeg flere og flere yngre – døtre køber en Baguette til deres 25-års fødselsdag, som om det var det mest naturlige i verden.

foto: theguardian.com

Ægte luksus ligger i detaljen, som de fleste aldrig får øje på.

Teknikken Selleria betyder, at hver eneste syning laves i hånden. Én taske kræver 18 timers arbejde af en mester. Indeni finder du et hologram med serienummer – hver enkelt er registreret i en central database i Rom. Det er som et ID-kort for tasken.

Intarsia i læder er endnu mere avanceret. Skindstykkerne lægges som et puslespil, uden lim, kun med varme og tryk. Jeg har engang set, hvordan det foregår – en håndværker arbejdede på ét mønster i tre dage.

Nogle gange tænker jeg, om priserne ikke bare er vanvittige. Men så ser jeg køen foran butikken på Via del Corso og forstår – luksus er ikke kun et produkt, det er et helt værdisystem.

Men selv den højeste pris beskytter ikke mod kritik…

Markedets stemme: udfordringer og kontroverser omkring Fendis status

“Flere og flere forbrugere vender sig væk fra klassisk luksus og stiller spørgsmålstegn ved meningen med at betale ublu beløb for produkter, hvis reelle værdi ikke matcher prisen” – sådan lyder et uddrag fra EY-rapporten fra 2025. Og helt ærligt, da jeg læste de ord, tænkte jeg på min veninde, som for nylig stod over for valget: en Fendi-taske til 5.000 euro eller to ugers ferie i Japan.

Denne rapport kalder fænomenet for “middelklassens oprør”. Kvinder, der teoretisk set har råd til luksus, begynder at spørge højt: hvorfor? Hvorfor skal jeg bruge så mange penge på læder og et logo? Det handler ikke længere kun om økonomi – det er et mentalt skifte.

Fakta:

1. Det globale luksusmarked vil i 2025 være 350 milliarder euro værd
2. Fendis andel af denne kage er kun 1-2 procent
3. Disse tal viser, at konkurrencen er benhård

Jeg husker skandalen fra Litauen for to år siden. Landets premierminister dukkede op til et officielt møde med en Fendi-taske lavet af ægte pels. Sociale medier eksploderede. PETA udsendte en erklæring, hvor de kaldte det for “uansvarlig promovering af dyremishandling”.

Interessant nok var Fendi allerede dengang gået over til syntetisk pels i de fleste kollektioner, men brandets image blev alligevel skadet. Aktivister tilgiver ikke så let. Jeg kender folk, der stadig boykotter mærket netop af den grund.

Problemet er, at nutidens forbrugere er mere bevidste. De læser om, hvordan luksustasker bliver produceret, undersøger arbejdsforholdene på fabrikkerne og interesserer sig for materialernes oprindelse. Og når de opdager, at avancen på nogle produkter når op på 800 procent… ja, så er det ikke så mærkeligt, at de bliver skuffede.

Derudover skåner medierne ikke luksusmærkerne. Hver skandale, hver kontrovers – alt havner online inden for få minutter. Fendi må balancere mellem tradition og moderne forventninger. Det er ikke nemt.

Hvordan har brandet tænkt sig at svare på disse udfordringer?

foto: vogue.com

Hvad nu? Luksus i metaversets og bæredygtighedens tidsalder

Hvor er luksus på vej hen? Når jeg ser på Fendi, ser jeg et scenarie, der kan overraske. Jeg taler ikke om endnu en taske eller kampagne – det handler om noget større.

Asien bliver afgørende. Den forventede vækst i e-handel på 10-15% årligt i 2025-2026 er ikke tilfældig. Kinesiske forbrugere handler oftere online, og Fendi forstår det til fulde. Jeg ser selv, hvordan mine veninder fra Korea bestiller luksusvarer via apps.

foto: anneofcarversville.com

Den digitale virkelighed ændrer alt – en virtuel Baguette lyder mærkeligt, men giver mening.

Fendi arbejder på NFT-projekter og træder ind i metaverset. Samarbejdet med gamingplatforme kan virke excentrisk, men unge kvinder bruger mere og mere tid der. Hvem har sagt, at luksus skal være fysisk?

Bæredygtighed er ikke bare en trend. Målet om CO2-neutralitet i 2030 og arbejdet med syntetisk læder er konkrete skridt. Nogle gange tænker jeg, at det kan blive en større revolution end digitaliseringen. Den unge generation vil ikke købe fra brands, der ignorerer miljøet.

foto: voguearabia.com

Hvad kan en læser gøre?

• Følg udviklingen af asiatiske e-handelsplatforme
• Følg NFT-projekter fra luksusmærker
• Vær opmærksom på materialinnovation

Jeg lægger ikke skjul på det – nogle af disse ændringer virker risikable for mig. Men hvem ville have troet for ti år siden, at det ville blive normalt at købe tasker online? Fendi satser på en fremtid, der allerede er i gang.

Følg med, investér, diskuter. Disse trends kommer til at forme luksusverdenen i de kommende år.

Moni Li

redaktør for livsstil & mode

LuxuryBlog