Balenciaga-fænomenet – fra haute couture til meme-kultur

Modehuset grundlagt i 1919 har forvandlet sneakers til eftertragtede objekter til en værdi af 3.000 złoty. Det samme brand, der engang syede for den spanske aristokrati, inspirerer i dag meme-skabere på TikTok. Balenciaga er nok den mærkeligste transformationshistorie i luksusverdenen.

Egentlig ved jeg ikke, om nogen havde forudset, at det ville ende sådan. Cristóbal Balenciaga designede kjoler som en arkitekt – hver søm havde en mening, hver linje var gennemtænkt. Og nu bærer tasker, der ligner noget fra IKEA og koster en formue, hans navn.

Balenciaga-fænomenet

“Balenciaga-fænomenet” er måden, hvorpå ét brand har lært at være både seriøst og ironisk, luksuriøst og meme-tilgængeligt, kontroversielt og eftertragtet på samme tid. Det er en balancegang på grænsen mellem det, der er passende, og det, der sælger som varmt brød.

Hvorfor bringer jeg det op nu? Fordi efter skandalerne i 2022 er mærket tilbage på scenen. Salget er steget med omkring 5 procent i år – ikke meget, men nok til at vise, at folk stadig køber. Balenciaga tester, hvordan man kan opbygge en fortælling, der er “edgy, men sikker”. Jeg følger det med interesse, for det kan blive et scenarie for andre mærker, der har begået fejl.

I denne tekst vil jeg se på tre ting. Først på, hvordan denne mærkelige rejse fra haute couture til streetwear begyndte – hvordan brandet gennem årtier har bevæget sig frem til det punkt, hvor de laver kollektioner inspireret af… affaldsposer.

Derefter kigger jeg på Balenciagas moderne “playbook”. Hvordan fungerer deres markedsføring, hvorfor skader kontroverser dem ikke – og nogle gange hjælper dem endda. Og hvad siger tallene – for bag alle de memes gemmer sig helt konkrete gevinster.

Til sidst vil jeg overveje, hvad alt dette betyder for os, kvinder, der går rundt i butikkerne og spekulerer på, om det er værd at bruge en halv løn på sko, som måske ikke er moderne næste år. Eller om det at købe dette mærke er at støtte noget værdifuldt, eller blot at betale for en provokation.

Historien begynder i Spanien for over hundrede år siden.

Hvor kommer fænomenet fra – mærkets arv og udvikling

Cristóbal Balenciaga blev kaldt “mesteren over alle mestre” af selveste Coco Chanel, og det var ikke uden grund – hans arkitektoniske tilgang til snit ændrede for altid definitionen af luksus.

Men for at forstå, hvordan det nuværende fænomen opstod, er jeg nødt til at gå tilbage til begyndelsen. Historien om dette brand er egentlig flere forskellige historier, som på en eller anden måde flettede sig sammen.

Tidslinje – nøgleøjeblikke:

• 1937 – Åbning af salonen i Paris, Cristóbal introducerer revolutionerende silhuetter
• 1957 – Sæk-kjole – en løs kjole, der ændrede opfattelsen af femininitet
• 1968 – Lukning af modehuset efter grundlæggerens død
• 1986 – Overtagelse af Jacques Bogart-gruppen, første forsøg på genoplivning
• 1997 – Nicolas Ghesquière bliver kreativ direktør
• 2001 – Overtagelse af Gucci Group (senere Kering)
• 2015 – Demna Gvasalia overtager styringen af mærket

Det, der fascinerer mig ved denne historie, er, hvor forskellige disse faser var. Cristóbal skabte for en meget snæver kreds – aristokrater, filmstjerner. Hans designs var som skulpturer, utroligt teknisk raffinerede. Jeg kan huske, da jeg første gang så billeder af hans arbejde fra 50’erne – det var ren arkitektur på kroppen.

Derefter fulgte en lang pause. I næsten 20 år var mærket stort set ikke-eksisterende. Måske var det en fejl, eller måske en velsignelse. For da Ghesquière kom til i 90’erne, kunne han næsten begynde forfra. Han havde ikke presset om kontinuitet, kun inspirationen fra legenden.

Ghesquière gjorde noget genialt – han tog brandets DNA, den arkitektoniske tilgang og præcisionen, men oversatte det til et moderne sprog. Hans Balenciaga var stadig meget teknisk, men mentalt mere tilgængelig. Det var de år, hvor mode begyndte at blive mere demokratisk, i det mindste når det gjaldt kommunikation.

Wang forsøgte under sin korte ledelse at gå i en endnu mere kommerciel retning. Men han vidste vist ikke helt, hvad han skulle stille op med denne arv. Eller måske blev han bare udskiftet for hurtigt.

Og her træder Demna ind. Det var en revolution, ikke en evolution. Pludselig begyndte Balenciaga at tale gadens sprog, men med det samme DNA – præcision, modige proportioner, eksperimenter med formen. Bare at nu var det ikke for aristokrater, men for influencere og streetwear-fans.

Konteksten har også ændret sig radikalt. Cristóbal skabte i en tid, hvor modeverdenen var meget hierarkisk. I dag er alt flydende – luksus blandes med massemarkedet, high fashion med internetmemes. Sociale medier har ændret alt. Nu er det ikke nok at lave en smuk kjole, man skal skabe et viralt hit.

Hvad er der tilbage af det originale DNA? Først og fremmest denne besættelse af proportioner og form. Uanset om det var Cristóbals sack dress eller Demnas oversized hoodies, handlede det altid om at redefinere, hvordan tøjet sidder på kroppen. Og så denne særlige ironi, en distance til konventionerne. Cristóbal provokerede jo også, bare på en mere subtil måde.

Jeg synes, at den største forandring var overgangen fra håndværk til kulturel kommentar. Balenciaga er ikke længere et modehus, men et livsstilsmærke, der bruger tøj til at kommunikere noget større.

Nu er spørgsmålet – hvordan gør han det egentlig? Hvad er denne moderne playbook, der får hver kollektion til at skabe debat?

Hvordan fungerer fænomenet i dag – design, markedsføring, data og kontroverser

Balenciaga er i dag en maskine til at skabe kultur. De sælger ikke bare tøj – de bestemmer, hvad der er cool, før nogen andre opdager det.

Deres design-sprog er noget, man ikke kan forveksle med noget som helst andet. Oversized jakker, der ser ud, som om de er tre størrelser for store. Materialer, der med vilje er gjort slidte, som om nogen har hentet dem op fra kælderen efter ti år. Dekonstruktion af alt – kjoler uden det ene ærme, tasker uden det ene håndtag. Det lyder mærkeligt, men på en eller anden måde fungerer det.

Eksempler? Triple S fra 2017 – de chunky sneakers, der ligner noget fra 90’erne, men koster en formue. Eller City Bag, som de relancerede – nu skal enhver influencer eje den. Og i 2022 lancerede de en “trash pouch” til 2.145 USD. Bogstaveligt talt en taske, der ligner en affaldspose. Og folk køber det.

• Oversized silhuetter med markant dekonstruktion
• Distressed materialer og “bevidste” ødelæggelser
• Ironiske accessories inspireret af hverdagsgenstande
• Kontroversielle farver og usædvanlige proportioner

Men den sande magi sker i kulturen.

De har over 10 millioner følgere på sociale medier. De samarbejder med Crocs – og pludselig koster plastik-skoene 850 USD. De laver shows i metaverset og eksperimenterer med NFT’er. Hver eneste af deres bevægelser bliver straks til et meme, og memerne driver salget.

Kim Kardashian bærer deres ting til Met Gala. Kanye West har designet sammen med dem i årevis. Det er ikke tilfældigt – det er en gennemtænkt strategi. De ved, at ét opslag fra en kendis er mere værd end en reklamekampagne til millioner.

I første kvartal af 2022 var de nummer ét på Lyst Index – det betyder, at de var det mest søgte modemærke i verden. Accessories og fodtøj udgør omkring 70% af deres salg. Asien står for cirka 30% af deres omsætning.

• Lyst Index Q1 2022: nr. 1 blandt modemærker
• Andelen af tilbehør og fodtøj: cirka 70% af det samlede salg
• Asiatisk marked: ca. 30% af den globale omsætning
• Et fald på 10-15 % i 2023, en stigning på +5 % i 2024

Men i 2022 faldt det hele fra hinanden. Den reklamekampagne med børn… jeg vil ikke gå i detaljer, men det var en sand skandale. Reaktionerne var øjeblikkelige og voldsomme. Undskyldninger, et søgsmål på 25 millioner dollars, masseboykotter.

Nu prøver de at gøre bod. De laver stadig “gritty” ting, men på en mere sikker måde. De taler om bæredygtighed – målet er 100% bæredygtige materialer inden 2025. En reduktion af CO2-aftrykket med 20% siden 2020. Det lyder godt på papiret.

Nogle gange tænker jeg på, om de overhovedet bekymrer sig om, hvad folk tænker. Eller måske er det netop pointen – at der altid skal være noget at tale om. Kontroverser er også en del af brandet.

Det viser, hvor kompleks dette fænomen er i dag. På den ene side et marketinggeni, på den anden spørgsmål om grænser. Men én ting er sikker – man kan ikke ignorere dem.

Hvad nu med Balenciaga-fænomenet – hvad skal jeg gøre?

Balenciaga er i dag et mærke, der har lært os én ting – at alt kan ske i modeverdenen. Efter at have fulgt dette fænomen i årevis, mener jeg, at det vigtigste nu er, hvordan vi som forbrugere kan drage fordel af denne viden.

Hvis du overvejer, hvordan du kan forholde dig bevidst til dette brand, har jeg et par konkrete forslag:

1. Tjek materialer og håndværk – køb ikke kun logoet, men den reelle værdi.
2. Følg brandets kommunikation efter 2022 – hvordan reagerer det på kritik, og er det gennemsigtigt i sine handlinger.
3. Vurder, om et produkt har potentiale til at holde i mange år, eller om det blot er en kortvarig trend.
4. Verificer dit CO2-aftryk – Balenciaga er begyndt at offentliggøre bæredygtighedsrapporter.
5. Se på reklamekampagnerne – promoverer de værdier, du kan identificere dig med?

Hvad sker der så nu? Jeg tror, vi står over for en spændende transformation. AI er allerede en del af designprocessen – algoritmer hjælper med at forudsige trends. Virtuelle showrooms og digital fashion er heller ikke længere science fiction.

Måske bliver det mest interessante denne overgang fra “hype” til noget mere tidløst. Balenciaga kan begynde at satse på holdbarhed i stedet for chok.

Hvad angår kontroverserne – de er allerede en del af mærkets historie. Nu handler det om, hvordan mærket håndterer det, og om det formår at tage ansvar. Det er værd at holde øje med, om ordene følges op af handling.

Jeg mener, at vi alle kan tage noget med os fra dette fænomen. Modet til at eksperimentere med stil, men også bevidstheden om egne grænser og værdier. Balenciaga har vist, at mode er et stærkt kommunikationsværktøj.

Fænomenet ved dette brand er i virkeligheden et laboratorium for moderne forbrug – det er værd at drage konklusioner herfra, men glem ikke din egen stemme.

Kate Miu

mode redaktør

Luxury Blog